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关键词：房地产企业 税务筹划 经济效应
随着房地产市场的竞争日益加剧，房地产企业需要灵活运用税务筹划手段，在合理承担自身税负的前提下，尽可能地降低经营成本和资源浪费。学术界和实业界都对房地产企业税务筹划做出了较为系统而全面的研究，在制度安排和技术创新方面都有所突破[1]。然而，随着市场环境的变化和经营条件的转变，房地产企业税务筹划面临着两大问题需要去解决：一是新税制的颁布和实施对房地产企业税务筹划带来的影响分析；二是紧缩性的房地产调控政策对房地产企业税务筹划带来的影响分析。
鉴于此，本文在充分分析新的市场经济环境条件的基础上，分别从理论和实践两个角度，全面而深入地分析了房地产企业税务筹划的经济效应，为房地产企业在新的政策条件下合理税务筹划提供有力的思想指导和技术支持。一方面，本文运用理论工具对房地产税务筹划的经济效应做出了深入解析，探求房地产税务筹划的内在经济规律；另一方面，本文分别对开发建设环节、交易环节和保有环节中的税务筹划经济效应做出全面分析，从实践环节增强房地产税务筹划的执行效果。
1 房地产企业税务筹划的经济环境分析
随着商品房市场机制的不断发展和完善，房地产企业也正在经历着市场化的变革。税务筹划的兴起，既是房地产行业市场化的重要表现，也是企业积极参与市场竞争的必然选择。因此，宏观的经济环境和行业特点，无疑对房地产企业的税务筹划起着十分重要的作用。本文将从房地产行业发展特点的角度，充分说明税务筹划的必要性和可行性。
房地产企业的经营特点主要表现在以下几个方面：
1.1 资金密集型 房地产企业属于资金密集型经营模式。也就是说，在所有资源配置的过程中，资金要素对房地产企业的发展起着决定性作用。由于房地产企业对资金的市场需求巨大，加之投资回报周期较长，资金链的安全性成为房地产企业首要考虑的问题。
1.2 生产复合性 从生产过程角度看，房地产企业属于生产复合型的经营方式。换句话说，房地产企业的经营过程十分复杂，涉及到的生产环节众多，需要从宏观层面和微观层面恰当的处理好资金的分配关系，以保证各个环节的工作正常进行，减少不必要的经营风险。
1.3 产业带动性 从产业角度分析，房地产企业属于产业带动型经营模式，在整个产业系统中起到引领的作用。房地产企业的发展壮大，将会促进地区娱乐、餐饮、公共服务等社会服务体系的建立和完善，形成产业互动机制。
正是基于房地产企业的经营特点，我们不难发现，税务筹划已经成为影响房地产企业资金周转和经济效益的重要因素之一。税务筹划在房地产企业的不同经营阶段具有不同的特点，需要纵观取得环节、交易环节和保有环节的经营特点来合理安排税务筹划工作。
在此基础上，本文分别从取得环节、交易环节和保有环节的税务特点出发，由理论分析和实践经验相结合，全面而系统地分析税务筹划对房地产经营产生的经济效应。
2 税务筹划经济效应的理论分析
税务筹划是市场经济的重要组成部分，不仅不是对市场经济的效率性造成负面作用，相反可以提高整个社会的资源配置效率，增强社会福利，是市场主体主动运用市场机制实现自身利益最大化的有效工具[2]。
从博弈论角度看，税务筹划有助于实现微观市场主体和公共政府部门的“纳税均衡”，促进社会福利的最大化。之所以如此，是因为微观市场利益与公共利益之间存在着相对均衡的博弈关系，税务筹划可以有效矫正资源配置的非效率性，使得在保证政府征税需求的情况下，纳税主体选择理性的调整方法，降低自身的税负水平。从利益相关者角度看，税务筹划有助于协调企业的经济责任和社会责任之间的利益关系。税务筹划是企业积极参与市场活动的重要表现，一方面可以充分自身内部资源，以最少的成本投入实现最大的经济利益；另一方面可以在承担纳税的社会责任的基础上，理性降低纳税数额，有利于促进市场机制的资源配置效率的提升。从社会契约论角度看，税务筹划有助于规避微观市场主体在纳税方面的道德风险。由于税收是在公共产品需求的情况下而产生的，市场主体需要按照既定的契约要求承担自身的税负责任。税务筹划则为市场主体在处理公共产品服务和自身经济增长之间提供了有效的调整工具，减少了道德风险的可能性。
以上分析，不难看出，税务筹划是市场机制充分发挥作用的重要表现，有利于提高市场主体的经济利益，增强社会福利。在此基础上，本文要分别对房地产企业各个环节的税务筹划经济效应进行分析。
3 房地产企业开发建设环节中税务筹划的经济效应分析
在开发建设环节中，筹资方式是影响房地产企业税务筹划的经济效应的重要因素[3]。选择合理的筹资方式，充分利用筹资方式的税收优惠条件，有助于降低房地产企业的资金占用，为税务筹划提供较大的空间和手段选择。
筹资方式一般由融资筹资和银行贷款两种形式。而确定利息费用扣除方式筹划的临界点是选择融资方式的关键。如果利息费用扣除方式的筹划临界点小于企业的利息费用，那么，房地产企业的理性选择就要按照转让房地产项目计算分摊利息支出；如果利息费用扣除方式的筹划临界点大于企业的利息费用，那么，房地产企业就不能按照转让房地产项目计算分摊利息支出。只有这样，房地产企业才能在开发建设环节中尽可能地降低自身的税负承担水平，避免不必要的税收支出，以便提高企业的整体市场竞争力。
4 房地产企业交易环节中税务筹划的经济效应分析
房地产企业的交易环节涉及到的税收种类繁多，税务筹划技术安排较为丰富。本文将从定价策略和利用税收政策两个方面分别解析税务筹划的经济效应。在定价策略方面，房地产企业首先要解决的问题是税收临界点的确定[4]。税收临界点的合理确定，有助于房地产企业准确评价房屋售价和被扣除项目数额的大小关系。经验表明，如果房屋售价约为被扣除项目数量的1.285倍，那么，房地产企业的定价策略是具有经济性的。在这种情况下，房地产企业可以享受营业税的优惠政策，起到降低自身税负的目的。在利用税收政策方面，房地产企业需要充分理解新税法的具体做法。一方面，房地产企业可以充分利用现金折扣的促销方式，减少财务报表中的房屋销售数量，起到降低税基的作用；另一方面，房地产企业可以通过赠送劳务服务的优惠方式，降低房屋销售收入，减少自身应该承担的税负水平。
5 房地产企业保有环节中税务筹划的经济效应分析
保有环节中的房地产企业税务筹划的经济效应因经营方式的不同而存在差异。一般而言，房地产企业在保有环节中的经营方式主要分为对外租赁和自行经营两种方式。房地产企业对外租赁房屋，则会增加租赁收入；如果采用自行经营方式，可以获得投资利益[5]。税务筹划则在两种经营方式下产生不同的经济效应。如果房地产企业对外出租房屋，那么在获得租赁收入的情况，也要承担因为租赁而产生的税负义务。这样的话，房地产企业自身承担的税负水平就会增加，对财务工作产生了较大的成本支出。如果房地产企业通过合理的投资渠道自行经营房屋，将租赁业务转换为投资业务，那么不仅可以获得数量客观的投资收益，与此同时，也可以有效规避因为租赁而产生的各种税负，从而在很大程度上减少自身承担的税负水平[6]。合理的税负筹划可以使得房地产企业获得良好的经济收益。
6 小结
通过以上分析，本文得出以下结论
6.1 税收筹划可以有效减轻房地产企业的税负水平，起到积极的经济效应。无论从理论角度，还是从技术操作角度，税收筹划积极的经济效应是不可否认的，不仅可以有效降低房地产企业的税负水平，而且，也可以有效提高社会资源的配置效率，增强整个社会的民众福利。
6.2 税收筹划在不同环节中的经济效应存在差异。由于房地产企业的经营过程分为开发建设环节、交易环节和保有环节，该三个环节各具生产经营特点，而且涉及到的税收结构也存在差异，所以，税收筹划对于减轻房地产企业的税负水平也就不同，则产生的经济效应则存在程度上的差异。
参考文献：
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[4]黄黎明。税收筹划理论的最新发展——有效税收筹划理论[J].涉外税务。2004，（02）.
为了顺利实施上述目标任务，我**确定重点抓好几项工作：
一是切实加快灾后城镇住房恢复重建。
全面贯彻落实《汶川地震灾后城镇住房重建工作方案》，采取有力措施，加快灾后城镇住房恢复重建，努力实现年底前城镇受灾居民家家有房住的目标。尽快发放住房补助资金。会同有关部门，抓紧核实补助对象，简化办事流程，尽快将住房补助资金发放到位。抓紧修复加固受损住房。积极指导因灾严重受损住房的拆除清理。指导各地依法依规拆除严重破坏、不可修复住房，及时清理废墟，加快实施原址重建。大力实施安居住房和廉租住房建设。严格执行住房重建规划和施工计划，倒排工期，所有重建项目要在*月底前完成前期准备，限期开工。加强政策指导和协调。灾后城镇住房产权关系复杂，努力为群众排忧解难，积极投身重建美好新家园的工作中。
二是全面推进保障性住房建设。
确保完成2009年保障性住房建设的各项目标任务。加快推进廉租住房建设。制定《2009~2011年廉租住房规划》和2009年廉租住房工作计划，会同发展改革、财政、土地等部门，落实廉租住房建设用地和配套资金，做好2009年廉租住房项目申报工作。加快推进建设进度，确保工程质量。创新廉租住房保障方式。加大在普通商品住房、经济适用住房、棚户区改造和安居住房中配建廉租住房力度；强化现有公房改建和转换为廉租住房；努力通过政府长期租赁市场住房转租给保障对象，将租赁补贴保障方式转换为实物保障；探索以优惠价格出售廉租住房；指导各地调整廉租住房保障条件，扩大保障范围。扎实推进棚户区改造工程。指导各地结合实际，采取发展租赁住房等多种方式，解决既不符合廉租住房和经济适用住房供应条件，又无力购买普通商品住房家庭的住房问题；积极引导用工单位多方式提供符合安全和卫生条件的农民工住所。
三是促进房地产平稳健康发展。
全面贯彻落实国务院和省政府出台的促进房地产平稳健康发展的文件精神，充分发挥房地产业在保增长、保民生、保稳定中的重要作用。加强政策宣传。加强市场经济条件下风险意识宣传和教育工作。指导各地研究制定促进市场发展的措施；积极组织开展大型房地产交易活动，积聚人气；进一步搞活住房二级市场和租赁市场，盘活存量房产。支持企业积极应对市场变化。多形式、多渠道组织企业分析研判市场，鼓励企业主动出击，以合理价格促进销售；做好企业调价过程中出现的纠纷化解工作，积极协调帮助企业解决开发经营中的实际困难；鼓励有实力、有信誉的企业实施兼并重组企业和项目。深入整顿规范房地产市场秩序。加强房地产市场诚信体系建设，有效实施对房地产开发建设、交易、物业服务全过程监管。
***地震灾区城镇居民住房恢复重建进展顺利，截止**月**日，正在建设的****套，面积****万平米，已竣工**套，面积*****万平方米；正在维修加固的城镇住房****套，面积****万平方米，已完成加固的****套，面积*****万平方米。
一是城镇规划工作进展顺利。阿坝州委、州政府主要领导、分管领导亲自抓，亲自过问，各县城镇规划工作进展顺利，目前，新编总体规划已完成编制**个（县城*个，乡镇**个）；修编总体规划已完成*个（乡镇*个），*个正编制（县城*个，乡镇*个）；新编详细规划已完成*个（县城*个，乡镇*个），正编制**个（县城*个，乡镇**个），修编制详细规划已完成*个（县城*个），正编制*个（乡镇*个）；近期建设规划已编制完成*个（县城*个，乡镇*个），正在编制**个。按照省人民政府的要求**县城、**县城、****的总体规划要上报省人民政府审批，目前**、**总体规划已按省上要求完成了县城总体规划的报批工作，**镇总体规划预计**月**日左右完成，并上报。
二是及时制定城镇住房恢复重建实施细则。州、县根据《四川省汶川地震灾后城镇住房重建工作实施方案》，结合实际，及时制定了州、县灾后城镇住房恢复重建实施细则，确定了补助标准，细化了操作程序，建立了组织机构，明确了各部门职责。
三是落实配套相关政策。制定了《****汶川地震灾后重建住房公积金优惠政策实施细则》、《促进***房地产市场健康平稳发展的实施意见》、《***安居住房建设实施方案》，落实了配套政策。
四是基本完成城镇受损住房鉴定。援建省市和四川省建设厅的大力帮助下，基本完成了城镇受损住房鉴定工作。全州城镇住房需维修加固*****户，面积******万平方米，其中：轻微损坏*****户数，面积****万平方米，中等破坏*****户数，面积*****万平方米，严重破坏（可维修加固）****户，面积****万平方米；城镇住房需重建的****户数，面积****万平米，其中：倒塌****户，面积****万平米，严重破坏（不可维修加固）****户，面积****万平米。
五是确定重建对象及补助标准。通过受灾群众申请和入户调查，重建对象及补助标准基本确定。重建户数****户，需补助资金****万元，其中最低收入家庭****户，需补助资金***万元（*-*人家庭*****户，需补助资金******万元；*人家庭**户，需补助资金****万元；*人及以上家庭***户，需补助资金***万元）；低收入家庭***户，需补助资金*****万元（*-*人家庭***户，需补助资金****万元；*人家庭***户，需补助资金****万元；*人及以上家庭***户，需补助资金****）；一般收入家庭****户，需补助资金*****万元（*-*人家庭***户，需补助资金****万元；*人家庭***户，需补助资金****万元；*人及以上家庭***户，需补助资金***万元）；高收入家庭**户，需补助资金***万元（*-*人家庭**户，需补助资金****万元；*人家庭*户，需补助资金*万元；*人及以上家庭*户，需补助资金*万元）；城镇低保家庭中的“三无”家庭***户，“三孤”人员***人。
【关键词】住房制度；保障性住房；澳大利亚
Abstract：Housing system is the overall laws, regulations and policies of construction, distribution, exchange, management and many other aspects of housing, with intent of satisfying the basic residential need of people. It is a system of great importance to people’s welfare and social development. Looking into the advanced housing systems of Australia can provide essential reference about how to further develop China’s housing industry and to fully guarantee people’s residency right. Beginning with the basic concept of housing, the paper provides related policy suggestions for the future development of China’s housing system.
Keywords：housing system；housing support；Australia
1.绪论
1.1 本论文的背景和意义
住房问题是人类生存最基本的问题，也是促进社会稳定和发展的重要条件。
住房制度是指包括有关住房的建设、分配、交换、管理等方面的法律、法规及政策等调整有关各方的关系并约束其行为的规范，是社会为居民提供满足其基本生活所需住房的制度安排。住房制度具有以下属性：
效率性。政府的住房制度必须提高住房的使用效率以保证政策目标的实现。
公平性。住房是保障社会成员生存的必需品，是一项重要的人权。
社会性。住房问题关系到社会安定、政治稳定和人们的社会权利。
1.2 本论文的主要方法和结构安排
本文主要采取横向比较的方法，将澳大利亚的相对完善的住房制度与我国的住房制度相比较，从而为我国住房保障的制度的完善提出建设性意见，促进我国住房产业发展。本文希望通过改善我国的住房保障制度促进社会和谐，提高国民生活质量和幸福度。
本文从住房制度的理念和属性开始，明确基本概念。然后详细剖析澳大利亚的相对完善的住房制度，接着分析我国住房保障制度的现状和以及存在的问题，提出建设性意见。
2.澳大利亚住房制度
2.1 基本情况介绍
澳大利亚国土面积达7692000平方公里，人口数量为2250万人，人口密度仅为2.9人/平方公里，是一个地广人稀的国家。由于该国政府坚持不懈的努力，如今澳大利亚已发展成全球住房条件最好的国家之一，人均住房达1.67间。
住房在澳大利亚属于准公共产品 ，具有有限的非竞争性或有限的非排他性，介于纯公共产品和私人产品之间。在澳大利亚，住房的供给采取政府和市场共同分担的原则。
澳大利亚居民的住房分3种，自主私房、私人出租和公房出租。各自占比分别为70%， 20%和10%。
2.2 普通居民住房制度
2.2.1 住房补贴政策和税收政策
凡是澳大利亚公民或者在澳有居留权的居民在2001～2002年构建新房这，政府对每一次购房者一次性补贴14000澳元，购买旧房者，补贴7000澳元，有力地促进了居民的住房投资和消费。
税收方面，政府特别规定，住房抵押贷款利息可以从年收入中扣除，减少个人所得税的纳税基数；租金收入扣除房屋维修费、管理费、利息、地价税等各种成本后的净收入，可以在扣除房屋折旧之后，再加入到所得收入。
2.2.2 房地产金融体系与住房抵押贷款
除了一般商业银行，各地还有专门运用政府退休金和其他基金的私人财物公司提供住房抵押贷款。在澳大利亚，首次购房时抵押贷款最多可贷到房价的95%。第二次购房，抵押贷款可贷到房价的110%（包括律师费、印花税），而且购房者还可以用首次购的房再抵押。抵押贷款的还贷期限一般为20～25年。另外，在不影响房屋买卖交易且办理好了抵押物更换手续的前提下，购房者还可以追加贷款数额。
2.2.3 购买土地自行建造
澳大利亚的土地分为国有和私有两种，通过拍卖的形式，任何企业或个人都可以购得国有或私有的土地。澳大利亚政府规定，购买土地不能贷款，必须使用自有资金。土地出售给个人以后，政府收取一定的地价税和服务费，用于公共服务。开发商要将拟建造房屋的设计图、施工图等相关资料送交当地区政府批准。批准之后，还需征求邻居意见才能开始建造。
2.3 保障性住房制度
针对不同的社会阶层，澳大利亚政府制定了一系列不同的住房资助计划。根据住房资助法案，联邦政府与各州签订住房协议，并借此实施住房资助是澳大利亚住房资助的一个重要特征。
2.3.1 公共住房计划
政府住房资助主要采用公共住房计划的方式。这些由政府兴建和管理的公共住房受联邦与州住房协议的资助，用于为无力承担私人市场买房费用的中低收入者提供住房。这项计划的资助者是国家、州和区，管理者是州和区政府。
2.3.2 社区住房计划
社区住房计划旨在为低收入者和有特殊要求的住户提供出租住宅，它的管理者是包括地方政府、教会和慈善机构在内的社区的非盈利性组织来管理。能够得到社区住宅的人是那些符合公共住宅要求但又需要社区管理组织提供一些优惠照顾的人群。
社区出租住宅与公共出租住宅的区别在于基金和所有权。社区出租住宅的租用分和管理不仅仅只是政府的责任。相比较于仅受联邦与州住房协议的资助的公共出租住宅，社区住宅资助的来源更加广泛，它通过一系列计划来提供。
2.3.3 土著住房计划
联邦与州住房协议规定的公共住房、社区住房、私人租用资助计划、自购住宅资助计划、紧急收容计划、自购住宅资助计划以及一些州和区的计划等都为澳大利亚的土著居民和托雷斯海峡岛民提供了住房保障和补贴。除了上述计划外，还有一些专项计划（如社区管理的土著住宅，土著居民和托雷斯海峡岛民委员会资助计划，土著居民租用住房计划）用于满足澳大利亚土著居民们的需求。
2.3.4 自购住宅或住宅所有权资助计划
储蓄存款资助和抵押贷款减免构成了自购住宅或住宅所有权资助计划，这一计划极大的促成了居民购买的交易行为的实现。1998到1999年的一年时间里，澳大利亚的新住户共获得19000例自购住宅资助。
2.3.5 私人租金资助计划
私人租金资助旨在为在私人租赁市场租住住宅的居民提供帮助，该计划主要采用两方式：
联邦租金资助计划。这是一个补充性的资助计划，旨在为在私人租赁市场上支付的租金超过一定额度的居民提供帮助。
私人租用资助计划。该计划由州政府提供，具体实现方式包括以下三种租金资助，证券资助和其他资助方式。
3.我国住房制度存在的问题及澳大利亚经验带来的启示
3.1 我国住房制度改革中存在的问题
我国缺少完善的住房消费市场，缺少充分发展的住房租赁市场。我国住房买卖市场异常繁荣，而住房租赁市场的发展却明显缓慢。除了对极少数最低收入家庭提供住房租金补贴，政府没有采取措施来帮助大多数居民进行租房消费。另外租赁市场的租金和租期易变，我国并没有形成稳定的长期租赁市场。另外中介市场的不规范又使得租赁市场的摩擦成本大大增加。
我国的住房供给存在结构性不足。如何才能有效的满足多层次、多样化的居民住房需求是解决我国住房问题的核心。我国的住房供给不合理，中低收入者买不到房的同时又存在着大量高档住房闲置的情况。
我国的房价增长幅度过于快，远远超出了居民收入的增长水平。1998年至今，我国房价就踏上了高速增长的道路。按照世界银行的标准，发达国家的房价收入比一般介于1.8:1到5.5:1之间；而发展中国家合理的房价收入比应介于3:1和6:1之间。而在我国，房价收入比已经达到了10:1到15:1的水平，房价明显超出了居民的承受范围。
维持中低收入者基本生存保障是经济适用房的政策目的。而我国的经济适用房却违背了经济适用房的初衷，使经济适用房变得不经济，且受益人群发生了转变。我国许多经济适用住房的面积越来越大，违背了经济适用房的本来目的――公平。许多高收入的家庭通过走关系、送红包等不正当途径购买提供给中低收入家庭的经济适用住房，侵占了他们的利益，出现了“福利倒置”现象。
3.2 澳大利亚的经验给我国带来的启示
政府干预应将强制性与灵活性相结合。政府的适当干预当然是必要的，同时随着社会和经济的发展，政府也要灵活多变的地采取干预策略，因时制宜因地制宜。在住房严重短缺供不应求的时期，国家应采取租房补贴、建房补贴、购房贴息、奖励等干预政策对供求双方给予直接的帮助和扶持。在住房最供不应求的时期，政府甚至可以极直接投资建房、用行政命令控制租金。在住房供求趋于平衡的时期，人们的可支配收入也开始增加。这个时候，政府逐步减少干预，逐步从住房领域中退出。
政府干预不能不遵循市场机制的规律。作为一个不完全市场，住房市场无法充分实现帕累托最优。由于市场机制的有限性的制约，单纯依靠市场机制是不够的，政府干预是必须的。政府干预不是要取代市场机制，而是对市场失灵的状况和市场不能调节的领域的弥补和修正。就我国来说，我国应该把有形手和无形手相结合，在尊重市场机制的前提下，大力完善住房市场体系的建设、调控住房市场供求，对住房投资和消费给以金融支持，分层次保障社会成员住房权。
我国政府应大力发展保障性住房供应，建立规范的经济适用房供应体系。同时应加强对住房保障制度的监管。经济适用房的建造要严格按照《经济适用住房管理办法》的要求建造，不能有超过规定面积的经济适用放出现。同时，我国还应加强法律治理，构建完备的相关法律制度体系。
引导居民建立合理的住房消费观念。租房和买房都是住房消费的合理形式，并没有孰好孰坏，只要适合自己就好。在我国住房制度改革过程中，我们要进行大力的舆论宣传，使居民改变住房消费观念，选择适合自己的形式。
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市房屋拆迁管理办公室负责房屋拆迁政策指导、房屋拆迁许可、估价机构和拆迁公司监管、拆迁政策（业务）培训、拆迁纠纷裁决及年度拆迁工作考核。雁江区人民政府及其镇（乡）人民政府（街道办事处）按属地管理原则负责拆迁项目的维稳工作。
二、加强拆迁管理
（一）统一拆迁运作模式
1．属市政府投资的拆迁项目，原则上由雁江区人民政府及其镇（乡）人民政府（街道办事处）负责统一组织拆迁工作，市级相关部门按照职能职责密切配合，由依法定程序确定的拆迁业主或拆迁公司负责实施拆迁。
2．逐步推行拆迁制度。逐步推行由拆迁人委托拆迁公司实施拆迁，拆迁公司受拆迁人委托，开展协商谈判、补偿安置协议签订、实施搬迁等具体业务工作。房屋拆迁管理部门应加强监管，督促拆迁人、拆迁公司严格按照拆迁政策实施拆迁。
（二）加强拆迁许可监管
房屋拆迁管理部门要按照职能职责，加强拆迁许可监管。拆迁补偿安置方案、拆迁实施方案、拆迁补偿安置资金、安置房源等未落实的，依法不得核发房屋拆迁许可证。
（三）加强拆迁规划监管
拆迁人应就新建安置社区的选址、总平面图及户型设计方案征求被拆迁人及规划、拆迁管理部门意见。安置社区的选址、规划（含绿化、物管用房、停车等配套设施）须符合城市规划要求，一经批准，拆迁当事人应当服从，不得擅自变更。按城市规划要求不具备就近安置条件的，被拆迁人应选择货币补偿或异地安置。
三、统一拆迁补偿标准
（一）被拆迁房屋补偿安置
1．统一合法房屋货币补偿标准。被拆迁人选择货币补偿的，其住宅、办公用房、专业用房结合拆迁时片区被拆迁房屋市场指导价进行补偿，并另给予市场指导价10%的购房补贴；营业用房结合拆迁时片区被拆迁营业用房市场指导价进行补偿，并另给予市场指导价5%的购房补贴；同时，按照财政部、国家税务总局《关于城镇房屋拆迁有关税收政策的通知》（财税〔20*〕45号）的相关规定享受税收优惠政策。拆迁当事人不能协商一致的，依法实行评估并以评估结果作为补偿依据。
2．统一产权调换原合法面积内的补差标准。房屋拆迁实行房地合一补偿，并以合法建筑面积作为补偿安置依据。合法面积以被拆迁房屋所有权证证载的建筑面积或规划主管部门批准的建筑面积为准。
建成区内不具备就近安置条件、须实行异地安置的，按地域差异结算价差。除此类情况外的安置，经拆迁当事人协商达成一致意见的，执行拆一还一、适当补差的补偿安置政策，原面积内由被拆迁人按以下标准补差：住宅10－30元/㎡（其中，混合10元/㎡、砖木20元/㎡、其它30元/㎡），不计楼层价差；营业用房100－200元/㎡（根据安置口岸确定）。拆迁当事人不能达成一致协商意见的，则以双评估方式分别计算被拆迁房屋的补偿金额和所调换房屋的价格，并结清产权调换的价差。
3．统一基本住房保障线。被拆迁人原有合法房屋（含非住宅房屋，下同）建筑面积低于人均30㎡（含30㎡）且他处无房屋的，应采取适当优惠的办法给予基本住房保障安置。
被拆迁人有非住宅房屋的，其非住宅房屋面积应计入基本住房保障安置面积。
被拆迁人家庭人口的确定按《*城市规划区房屋拆迁管理办法（试行）》（资府发〔2003〕93号）第二十七条规定执行。空挂户、户口已迁移（分户）或他处有房屋的，不得纳入被拆迁人家庭人口范围计算基本住房保障安置面积。被拆迁人家庭人口在4人以下（含4人）的，基本住房保障安置面积按实际家庭人口据实计算；5人及以上的，基本住房保障安置面积按不超过150㎡计算。
4．统一产权调换超原有合法房屋面积部分的优惠政策。拆迁当事人协商一致实行产权调换的，被拆迁人所选安置房屋可适当超出原有合法房屋面积，但住宅不得超套，营业用房不得超间。
被拆迁人所选住宅超出原有合法住宅房屋面积20㎡（含20㎡）以内的，按建安成本结算并计算楼层价差；20㎡以上30㎡（含30㎡）以内的，按投资成本（含建安成本、土地费用、税费、配套设施费用）结算并计算楼层价差；超出30㎡以上的，按拆迁时的市场价格结算并计算楼层价差。
被拆迁人所选安置营业用房超出原有营业用房面积10㎡（含10㎡）以内的，按拆迁时市场价格的70%结算；超出10㎡以上的，按拆迁时的市场价格结算。
5．统一经营性住宅的补助标准。被拆迁人利用合法住宅房屋从事经营活动、不符合按营业用房补偿安置的，可按其工商、税务登记情况，结合实际经营年限、实际经营面积给予20元/㎡?年的经营补助。经营补助的最高年限不得超过10年。
6．统一生产用房的拆迁原则。生产用房实行货币补偿安置，货币补偿标准按评估价格确定。被拆迁企业需重建生产用房继续从事生产经营活动的，原则上应进入工业园区自行建设，可享受园区优惠政策。市、区两级园区管理部门要配合做好新建厂区的规划选址和征地拆迁相关工作。
7．统一违章建筑和临时建筑的处理原则。拆除未超过批准期限的临时建筑，按其拆迁时建筑安装工程直接费用给予补偿，不予安置。拆除超过批准期限的临时建筑或违章建筑，一律不予补偿安置。
本意见印发之日起新增的违章建筑一律不予补偿，更不得以任何名义给予补助。对过去已形成的违章建筑，要逐年降低残值收购和补助标准，直至全部取消。
（二）政策性补偿
1．对选择产权调换的被拆迁人，其水、电设施由拆迁人负责在安置房中配套安装；其天然气、闭路电视、有线座机电话、宽带等设施由拆迁人负责在安置房中按原户头数量恢复，新增户头的安装费用由被拆迁人自行承担。
对选择货币补偿的被拆迁人，其原有上述设施由拆迁人按拆迁时政策规定的收费标准予以补偿。
2．被拆迁人从事生产、经营而单独安装的水、电、气专用设施，由拆迁人按拆迁时政策规定的收费标准或工程造价结合新旧程度予以补偿。所调换的安置房需安装上述设施的，安装费用由被拆迁人自行承担。
3．对拆迁范围内的林木、构筑物等附属物的补偿，补偿标准执行资府办函〔20*〕243号文件的相关规定。为鼓励被拆迁人支持配合拆迁工作，同时维护正常拆迁秩序，对支持配合拆迁工作的被拆迁人，可以户（产权户）为单位，对林木部分实行据实清点结合最高限额包干补偿的办法计算补偿金额。
（三）政策性补助
拆迁政策性补助包括住宅临时安置补助费、非住宅停产停业经济损失补助费、搬迁补助费（详见附件1、2）。被拆迁人领取的住宅临时安置补助费、非住宅用房停产停业经济损失补助费之和不足260元/月？产权户且他处无房屋的，按260元/月？产权户的标准给予保底补助。
（四）政策性奖励
1．搬迁奖励
被拆迁人在拆迁实施方案规定时限内签订协议并完成搬迁腾交房屋的，可根据其实际提前搬迁天数按100元/天？产权户的标准（总额不超过3000元）给予奖励。
被拆迁人房屋土地证件齐全、无任何违章建筑、且在拆迁实施方案规定时限内签订协议完成搬迁腾交房屋的，可给予不超过2000元/产权户的奖励。
被拆迁人原有合法房屋不足人均30㎡（含30㎡）且他处无房屋、在拆迁实施方案规定时限内签订协议完成搬迁腾交房屋的，可按其原有合法房屋面积（原合法房屋面积不足45㎡的按45㎡计）以上、人均30㎡（含30㎡）以内部分的面积给予200元/㎡（总额不超过10000元/产权户）的奖励。
2．返迁奖励
安置房竣工验收合格后，被拆迁人在规定时限内结清房屋产权调换差价和接房的，可按政策规定的过渡期内临时安置补助费或停产停业经济损失费标准，一次性给予1－3个月的返迁奖励。
（五）安置房建设、交付及“三证”办理
1．安置房建设质量及装饰装修
安置房建设须符合建筑质量规范，并应按基本交付标准实施室内装饰装修（见附件3）。严禁被拆迁人在安置房建设期间擅自改变建筑结构和设施。
2．安置房交付使用
安置房主体工程及室内外装饰装修和小区配套设施竣工后，应及时组织验收。未经验收合格的安置房不得交付使用。
3．社区管理
安置房交付使用后，拆迁人按安置社区实际安置面积一次性给予社区业主委员会1元/㎡的物业管理启动资金。安置社区业主委员会按照物业管理的相关规定，自主决定社区物业管理的形式、收费等事宜。雁江区人民政府及其镇（乡）人民政府（街道办事处）应及时将安置社区纳入社区管理。
4．安置房“三证”办理及税费缴交
拆迁人应当在安置房交付使用之日起3个月内向税务部门、房管部门、国土资源部门申请办理安置房契证、房屋所有权证和土地使用权证，被拆迁人应予配合。
“三证”办理涉及税费按《*城市规划区房屋拆迁管理办法（试行）》第二十九条的规定执行。
四、规范拆迁行为
（一）现场公示信息
★WWW.BAIHUAWEN.com★拆迁人应在拆迁现场公布拆迁法规政策、房屋拆迁许可证、房屋拆迁公告、拆迁工作人员名单、拆迁补偿安置方案、安置房平面图、拆迁补偿（补助、补贴、奖励）标准、拆迁补偿安置合同样本等，让被拆迁人充分了解拆迁政策及其权利和义务。
（二）严格执行政策
拆迁人要坚持阳光拆迁，按照“公开、公平、公正”原则，加强拆迁政策宣传，严格执行拆迁补偿安置方案，不得擅自提高或降低拆迁补偿标准。职能部门要加强对拆迁人的监管力度，对违背政策乱开口子的拆迁行为，要坚决予以查处，该吊销拆迁许可证的要依法吊销，该载入不良建设信用信息档案的必须载入，杜绝扰乱拆迁秩序和建设市场的行为发生。
（三）坚持依法拆迁
拆迁人要切实维护被拆迁人合法利益，深入细致地做好群众工作，及时化解拆迁矛盾，严禁违法违规拆迁。被拆迁人应在法规政策范围内依法维护自身合法权益，不得漫天要价。
把低收入农户异地建房作为推进农村住房改造建设的重中之重来抓
衢州“七山半水两分田”,农村住房改造建设重点在山区，难点在低收入农户。进入新世纪，我市农民人均纯收入快速增长，年均增幅10%以上，但与全省相比仍有较大的差距。特别是我市低收入农户户数、人数占比明显偏高，而且，这些低收入农户的绝大多数地处山区、库区和生态功能区，立地条件差、资源缺乏，就地脱贫难度很大。同时，这些地区也是地质灾害频发地区，加之农民的住房条件普遍较差，不少还是泥瓦房，农民群众的生命财产安全受到极大的威胁。为了破解这个难题，从2001年开始，市委、市政府就把下山异地脱贫作为“三农”工作的重要任务来抓，把解决下山农民住房问题作为异地脱贫的基础和关键来抓。与各县(市、区)委、政府签订责任书，列入工作考核。先后制定了《衢州市下山移民总体规划》、《衢州市下山异地脱贫小区(点)建设规划》等一系列规划，按照“政府引导、农民自愿、统一规划、分步实施、集聚集约、梯度转移”原则，大力引导生存条件相对较差的山区农民迁移下山，促进贫困区域人口易地建房脱贫致富。具体实施中，我们采取两种模式进行安置：一是集中安置。主要有三种对象：①地处高山、远山且居住分散的低收入农户；②地处生态源头地区、主要流域、水源保护区等环境敏感地区的农户；③地处自然灾害频发地区的农户。二是分散安置。按照农民自愿、形式多样、分步推进的工作思路，对有下山移民意愿、经济条件较好并愿意分散安置的对象，给予集中安置下山农户同等补助政策，鼓励其自行到城市购房或中心镇建房。由于较好地解决了农民的建房问题，从而有力地推动了农民下山异地脱贫。
把因地制宜作为推进下山农民异地建房的重要原则
在推进下山异地建房过程中，我们始终坚持从实际出发，充分考虑农民生产生活需要和农民实际承受能力，按照集聚集约原则，合理选择建房地点，科学确定建房模式。一是在建房地点的选择上注重与推进城市化和中心镇、中心村建设相结合。安置地点定在哪里，不仅直接关系到农民搬迁下山后的生产生活，更是决定农民是否愿意搬迁下山的直接因素。按照农民向城镇集中、土地向规模经营集中的要求，根据县域村庄布局规划和土地利用规划，合理确定下山异地安置小区和集聚点。主要采取三种方式：①依城建区。如龙游县在县郊十里铺划出196.5亩土地建设下山脱贫晨东小区，建成后可安置农户983户3000余人。②依镇建区。将脱贫小区选择在中心镇规划区范围，引导农民向中心镇集聚。江山市、常山县、龙游县在推进高速公路、重大水库等基础设施建设，衢江区在推进乌溪江库区农民异地安置时，都把安置点选在凤林、球川、廿里等中心镇上。③依村设点。将脱贫小区点建在中心村，引导山区农民向中心村迁移。如柯城区、衢江区在安置“8.15”洪水灾害灾民时，充分考虑到农民故土难离以及方便农业生产的实际，把农民就近安置在中心村，受到了农民的欢迎。二是在建房模式的选择上做到与农户意愿相结合。为节约土地，我们明确规定了新建住房面积标准，根据人口多少分大、中、小三个户型，大户面积控制在120平方米以内，中户控制在100平方米以内，小户控制在80平方米以内。同时，我们对不同建房模式，采取不同政策。限制独立式住宅，提倡联立式建房，鼓励公寓式安置。在建房方式上既可以集中建设，也可以农民自建。对于公寓式安置农户采取更为优惠的政策进行扶持。对于集中搬迁村的低保、五保等救助户，村里专门划出一块建设用地用于救助户新建房屋，并由村里负责建设，无偿提供给救助户居住，其原有住房及宅基地收归村集体所有。
把政策创新作为破解下山农民异地建房难题的根本之策
缺资金、用地难是推进下山异地建房过程中的两大难题。近年来，我们以改革创新的办法，着力破解资金、用地等难题。一是积极探索多元化的筹资机制。主要通过以下几条途径：①认真执行省有关补助政策。对低收入农户给予每人5600元的补助，属于住房困难户的再给予每户5000元的补助。②加大财政投入。市、县两级每年都安排财政专项资金用于下山脱贫，2008年全市共投入下山异地脱贫资金5.03亿元，其中市、县、乡三级筹措4010万元。如江山市每年安排800万元，在省补助的基础上再给予每人补助2600元。③盘活土地资源。主要是利用宅基地整理的耕地折抵指标政策，在整村迁移的村实施宅基地整理项目，通过净增耕地折抵指标有偿转让筹措资金。如龙游县在2006年就出台退宅还耕的激励政策，对通过宅基地整理获得的新增耕地，在扣除新建设占用耕地面积后，由县财政给予每亩3万元的奖励，主要用于建设用地复垦、下山脱贫集聚点基础设施和公共服务设施建设以及对迁建集聚点的农户进行补助。其中直接到户的补助资金为1.2万元/亩。衢江等地还对农户拆除旧宅按每平方米60~80元的标准进行补偿，对小块空闲宅基地按每平方米20元的标准进行补偿。④实行规费减免。对下山脱贫建房的农户免收一切行政事业性收费，对经营性收费减半收取。⑤探索市场化融资。如龙游县为及时启动晨东小区建设，由县财政出资1000万元，注册成立奔康投资公司，向农发行融资1.2亿元，解决了启动资金缺乏的问题。同时，我们还在柯城区、常山县等地开展农村住房抵押贷款试点，共为50多户农户发放抵押贷款587万元。二是多措并举解决用地问题。主要从三个方面加以解决：①用足用好省定指标。积极争取省国土部门支持，对下山脱贫小区建设用地指标实行计划单列。②复垦新增。鼓励农民建新拆旧、一户一宅，探索建立宅基地退出和流转机制，加大下山脱贫后农村宅基地复垦力度，盘活存量。据统计，近三年来，全市共有500多个自然村近10万人口迁居到中心村，复垦新增耕地面积3000多亩。③开发低丘缓坡。我们充分发挥低丘缓坡资源丰富的优势，以县(市、区)为单位对宜居、宜建的低丘缓坡地块进行开发，开发后的部分指标直接用于村庄建设用地。
把强化服务作为下山农民异地建房的重要保障
对异地集中安置的下山脱贫小区按照农村新社区的要求，高起点规划，高标准建设，完善基础设施和公共服务设施配套，实施社区化管理。一是坚持规划先行。在每个下山脱贫小区建设之前，都制定详细的建设规划，并力求规划科学合理，设计先进配套。在规划中做到“四个注重”,即注重与当地产业和经济要素相结合，突出产业支持；注重与地形地貌、生态环境相协调，突出个性特色，避免千村一面；注重与历史文化相融合，实现人文与自然和谐；注重与城市基础设施相衔接，实现城乡统筹、资源共享。二是加强农民建房服务。主要做好“三个一线”:①培训指导在一线。为农村建房户送去“四个一”,即一份告知书，告知建房审批流程；一套农村住宅设计图纸，引导按图施工；一套资料，宣传农村建房有关知识；一次现场咨询，安排专业人员赴施工现场对建房户进行实地宣传指导。②安全监管在一线。规划、建设、工商、质监、安监等部门组成农村建房质量检验监督小组，定期组织人员深入农村建材市场、农户建房工地开展现场检查，对农民建房进行质量验收。③高效服务在一线。实行“制”、“联合一站式”审批，缩短建房审批时间。组织技术人员积极开展科技、规划、设计“三下乡”和为农民建房、修路、改水、改厕、改善人居环境“五服务”活动，引导农民文明、科学建房。三是强化基础设施建设。我们按照“各炒一盘菜、共办一桌席”的原则，加强部门资源整合，做到下山脱贫小区规划建设到哪里，相关部门的项目服务跟进到哪里。充分整合村庄整治、农民安全饮用水、康庄工程、农村沼气、大中型水库移民、农村信息化等工程项目，加强基础设施建设。四是推进公共服务均等化。加强对下山脱贫小区卫生室、文化活动中心、连锁超市、农业生产服务中心等公共服务设施的建设，提高公共服务均等化水平。
把农民增收致富作为下山农民异地建房的根本目的
房地产策划人才需求日益细化
据瑞尔特房地产顾问机构董事长朱曙东介绍，房地产策划人才的工作主要是产品策划、营销策划、品牌和管理策划三个方面。现在市场对房地产策划人才的需求呈现出越来越专业细化的趋势。据了解，房地产策划人员，过去通常主要负责地产个案的前期策划报告等前期开发过程中的策划工作以及后期销售营销策略。而现在，市场真正青睐的房地产策划人员的工作则是从房地产项目的前期就开始介入市场调研。
但是，现有的高等教育对房地产专业人才的培养体制还不够完善，与市场发展及政策完善的契合度不高。我国房地产业已经显露出专业人才的极度匮乏的问题，尤其是专业策划类人才的缺乏，这些都成为了制约产业升级与管理创新的重要因素。目前，国家人力资源和社会保障部已经出台房地产策划师的国家职业标准，并开展了相关的认证培训。
作为房地产策划师职业技术支持单位，北京凌志通成教育科技有限公司李南燕总经理表示，“房地产策划师”国家职业资格认证体系，根据申报者的学历和从业年限不同，从低到高共分4个职业等级：房地产策划员、助理房地产策划师、房地产策划师、高级房地产策划师。
房地产策划人才年薪可达百万
目前，我国的房地产策划行业直接和间接从业人员数以百万计，其中从事项目策划的各级管理人员约15万人，其职业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房产销售等领域。北京凌志通成教育科技有限公司李南燕总经理表示，“房地产策划师”国家职业资格等级证书是表明持证者具有从事房地产职业所必备的学识和专业技能。它是在房地产领域求职、任职、晋级的权威凭证；是用人单位招聘、录用的主要依据；也是境外就业、对外劳务合作人员办理技能水平公正的有效证件。
房地产职业认证网总裁温兆晔表示，一般房地产策划人员的平均年薪为6万元左右，行业经验对收入的影响很大。这个职位的入门薪资，在大城市中月薪大为3500至5000元。而工作年限6年以上的房地产策划人员，北京、深圳、上海的房地产策划资深人员的年薪均在10万元以上，房地产策划的收入方式由基本工资加房产提成两部分构成，如果能够策划出好的楼盘项目，推动楼盘热卖，那么提成将相当丰厚，年薪可达到百万元。
9成房地产企业策划岗位空缺
由于房地产策划目前在我国还处于较为年轻的专业服务阶段，房地产企业普遍面临着策划人短缺的困境。目前有65%的房产企业急需策划人员，其中90%的企业因招不到经过系统培训的人才而出现岗位空缺。
【关键词】房地产；营销；策划；问题；对策
房地产业从住房配给到商品房自由买卖，历经数次转折和发展，现在已经成为我们国家的支柱性产业。伴随着社会改革的发展，人民生活水平日益提高，对住房的需求不断增加。房地产市场竞争也异常激烈。由“大鱼吃小鱼”到“快鱼吃慢鱼”，房地产营销的去化速率已经成为制约房地产企业生存和发展的瓶颈。解决问题的根本就是要加强和促进房地产营销策划创新和发展。
一、房地产营销策划理论基础
1.房地产营销策划概念
房地产营销策划是一项系统工程，需要运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
2.房地产营销策划内涵
房地产营销策划内涵包括如下六层内容：
1）房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动；
2）房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；
3）房地产营销策划活动的灵魂是创意；
4）房地产营销策划要综合运用各种策划手段；
5）房地产营销策划要具有明确的目的性；
6）房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。
总之，房地产营销策划不是简单的推销和促销，而是一个具有学科整合性、方法多样性、系统综合性、目标一致性的整合营销行为活动。
二、房地产营销策划存在的问题
1.调研不足、痴迷炒作
客观、科学、详实的市场调查是获取真实数据的基础，更是营销策划工作不可或缺的重要前提。只有“知己知彼，方能百战不殆”。但在实际策划工作中，许多房地产开发商往往缺乏广泛而细致的市场调研，只是一味的卖点（概念）“炒作”，直接的做法就是以出资买断媒体版面，包下电视广告时段等形式，刻意制造新闻、夸大事实宣传效应，借信任度较高的媒体来获得客户的信任。这种走捷径的营销手段从根本上脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起市场和时间的双重考验。
2. 目标市场不明，市场定位模糊
准确、合理、有效的目标市场定位是快速营销的前提，更是营销策划工作必不可少的重要环节。但在实际策划工作中，不少房地产开发商只是一味以追求企业利润最大化为建设目标，不考虑各消费群体社会地位、文化理念、收支能力差异对产品需求多样性的要求，甚至毫不顾及自身企业资金和建设能力水平，盲目追风，开发建设高收益性产品。前期虽然可以满足部分群体需求，但在产品销售后期，却造成大量产品滞销，增加企业维持成本，同时使产品需求者望而怯步。最终造成空置房屋越来越多，客户却买不到真正需要的产品。
3.重营销方式，轻服务细节
多样、灵活、细致的营销方式和服务是促进产品成交的有效方法，更是策划工作全方面成果展示的重要过程。但在实际策划工作中，很多房地产开发商只重视前期和中期的营销和服务，创意不断，并想方设法规划和组织各类营销推广活动，取悦客户。往往配合使用“承诺堆积”的方法，解除客户后顾之忧，增加客户对企业信任度。但一旦成交，以往的承诺往往不易实现，后营销工作也少之又少，服务意识逐渐弱化，服务水平越来越差，给客户的生活、工作等带来众多烦忧。
三、房地产营销策划的对策
1.加强策划队伍专业化建设，提高队伍整体责任意识
策划队伍专业化水平高低，很大程度上影响着整个策划工作的成败和好坏。进行有效、科学、实用的策划队伍专业化基础知识、专业理论、职业道德和职业能力教育，是策划工作得以客观、真实、完整实现的基本保障，也是促进和提高策划服务能力的基本要求。加强策划队伍诚信与责任教育，可以有效预防和降低广告策划操作中的浮夸现象，更好的将真实和客观的产品信息传递给客户。
2.重视和加强市场调研工作，更好服务企业和消费者
市场调研是做好策划工作的必要前提。加强和重视市场调研工作，策划人员必须从思想上克服害怕吃苦、害怕受累的意识。真正做到策划人员市场调研工作的全过程参与，客观、系统、全面了解整个调研过程。重视数据的统计与分析，在认真、详实、科学分析基础上，再进行必要的营销策划工作。才能更好的设计出符合市场需求的产品和服务，从而帮助企业更快、更好的销售产品，帮助客户更方便、更满意的选择合适的产品，享受更周到、更贴心的服务。
3.科学市场定位，更好促进营销工作
以消费者需求为导向，建立科学、实效的目标市场分析模型，基于客观、真实的市场调研，借鉴以往开发经验，避免一味“追风”，谨慎、耐心、有效的选择目标市场定位，是策划工作的重中之重。也是营销工作成败的关键。这就要求策划工作要避免一味的概念炒作和浮夸，切实调研和了解客户需求，在企业建设和开发能力范围内，预见性的开发房地产项目，才能更好的适应市场的检验。
4.讲诚信、慎承诺、重服务，提升后营销服务水平
在浮夸业已成为风尚的房地产界，策划工作更要“讲诚信”，它不仅是策划队伍的职业操守，也是策划工作的基本要求；知之为知之，不知为不知。说实话，不说空话，对客户疑难问题真实的回答，不乱说话，谓之“慎承诺”，它是一个策划人肩负的责任；说到做到，精益求精，谓之“重服务”，它是策划工作服务水平的形象展示，也是树立和提升良好企业形象的重要途径。加强和提升后营销服务水平，可以更好的解决前期和中期策划工作中遗留的问题，更好的服务企业和客户，为策划工作画上圆满的句号。
总之，良好的房地产营销策划帮助房地产开发企业获得成功的同时，必须经常反省策划工作中存在的各种问题，时刻坚持“加强策划队伍专业化建设”、“重视和加强市场调研工作”、“科学定位目标市场”、“讲诚信、慎承诺、重服务”的原则，为策划工作服务。这是改善和提升房地产营销策划工作的根本途径，也是不断完善和促进房地产营销活动的必然选择。
参考文献：
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第一节房地产公关策划规则特征
一、信息传播与双向沟通
房地产营销公关策划，实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分成信源，即信息的者，也就是传者；信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此，这不是一般意义上单向性信息传递，而是通过双向性的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度上取得理解，达成共识。
房地产营销公关策划，主要类型有两种。一种是单独性的，即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划，本章第二节阐述的就是单独性公关活动的“若干层面”。第二种是综合性的，即是规模较大的，时间较长的，一连串的，为同一目标所进行的公关活动的组合，本章第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划，都必须符合信息传播的有关规则。
1、信息传播是一个有计划的完整的过程
所谓“有计划”，是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”，是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who(谁);SayWhat(说什么);ThroughWhichChannel(通过什么渠道);ToWhom(对谁说的);WithWhateffect(产生什么效果)。
2、信息传播的反馈机制
信息传播要达到双向沟通，必须重视反馈机制的建立。反馈，这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制，这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程；第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
3、信息传播信道的选择组织
信道，指信息传播的途径、渠道，也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。
二、房地产营销公关策划的基本特征
1、以长远为方针
房地产营销中，企业与公众建立良好的关系，楼盘的信息有效的在公众中传播反馈，楼盘最终得到顾客认可决定购买，所有这一切，都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程，它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推广。
2、以真诚为信条
房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提，企业与公众的沟通必须以诚恳为基础，任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。
3、以互惠为原则
房地产营销公关策划，力求形成良好的公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标，又要让公众得益，包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利，与公众各方面的合作才能长久圆满。
4、以美誉为目标
房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼，但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度，指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度，特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效，楼盘“三度”也有利于促销。第二节房地产营销公关策划若干层面
一、房地产营销和媒介公共关系
媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替代的特性，它传递信息迅速，影响面广，威望度高，可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系，因为和房地产企业其他职能部门工作相比，它是直接面向社会各界的，所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓：“得之者锦上添花，失之者孤家寡人”。
怎样建立良好的媒介关系呢？
首先，将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动，争取理解和增进友谊，为相互之间的合作奠定较好的基础。
其次，必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻，即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻，各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道，甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明，楼盘的新闻价值越高，记者就乐于报道，读者会用心阅读，楼盘促销效果也就明显。
再次，应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显著位置上报道
和连续报道。
房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。
制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。
该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。
二、如何对待赞助活动
房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜，希望企业能对某些活动进行经济上的支持，企业和楼盘因此而得到相应的宣传，房地产企业如何对待赞助活动呢？
赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社会公众沟通的有效手段，既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。
国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则。
第
一、赞助的单位是非赢利性组织。
第
二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。
第
三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。
房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时，特别要注意以下几个问题。
1、选择好赞助对象。在众多的赞助要求中，准确遴选最佳的赞助对象，是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象，应该是社会公众最感兴趣的活动，或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则，赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。
关键词： 项目开发 前期策划 重要性 问题分析
中图分类号：[F235.91] 文献标识码：A
在竞争越来越激烈的市场条件下，如果开发商前期管理策划中出现较多的失误，这就会对项目造成销售困难，大量房产被积压与闲置，资金周转不起来，最终导致项目公司经营困难甚至倒闭。一个房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用。
1、项目策划的概念
社会专业分工和市场需求的结果就是策划工作的兴起。因为我国房地产市场的起步是比较晚的，开发的时间也不长，很多房地产企业其实是由其它行业转变而来的。房地产风险较大、建设周期长、开发投资大，一个开发项目规划或定位不好，就会给对开发商带来了相当大的风险，而且还背负着巨额的债务。另一方面，随着房地产行业市场竞争的日益激烈及受国家宏观经济政策调控等因素制约而存在较多的不确定性和较高的风险，故房地产项目开发更需要进行全方位的营销、产品和工程管理等策划，因此房地产开发企业对项目前期的决策十分重视，而导致由专业的资深人员所组成的策划咨询机构随之涌现出来。组织结构如图 1 所示。
策划是一个咨询行业，其主要的工作内容就是协助业主在占有足够的信息基础之上，针对项目实施和决策之中的各种问题，来进行技术、经济、管理和组织方面的科学、合理的进行论证和分析。也就是我们口中所说的，业主的参谋就是策划人员，主要就是为业主在项目建设的实施和决策上来出谋划策。
2、项目开发前期策划工作的内容
项目开发的决定在于项目开发前期的项目决策。所以，项目前期策划在整个工程建设中就显得尤为重要。一般而言，项目前期策划的任务主要集中在项目的效益和意义，定义开发或建设什么，制定并监督项目的设计和规划的工作，进而使得一个具体的项目计划很好的展现出来。项目的营销计划、风险分析、进度周期安排、效益分析、投资来源、资金筹措、文化规划、环境景观、布局、标准以及房屋功能等等都是前期策划其主要的工作。具体的项目前期策划任务内容如下所示：
房地产开发企业主要关注以下几个内容：项目的环境调查和分析、项目定义和论证、项目的经济策划、项目风险策划和项目营销策划等。
3、策划工作中应关注的几个问题
3.1、策划行业自身的组织问题
策划工作在项目开发中的地位十分的关键，特别是在项目开发前期，策划工作就是核心。因为策划工作是近几年随着房地产市场中的激烈竞争局面形成的，房地产咨询业还处在发展过程中。现今，策划公司大部分是依附于销售、广告公司或合伙人制咨询公司，组织结构也很不完善，有些通常是接到项目之后，东拼西凑策划人员，策划人员良莠不齐，使得策划成果的水平也不高，关系到开发商对策划工作的认识和重视程度。
3.2、策划工作的组织之间的关系问题
策划方是业主的顾问和参谋，是为业主服务并向业主来进行负责。就房地产项目前期开发中的各专业（前期的策划、销售、设计和工程管理等工作组织关系而言，存在着一种情况是业主委托策划方全权的进行组织设计与实施。为了遏制多头式的管理问题的发生，在策划委托合同中应该明确各方的合作具体事项的权利、责任范围，这样就可以有效地避免多头管理对项目开发的组织管理造成不必要的干扰。
3.3、策划行业的收费问题
关于策划工作的收费问题，由于策划工作主要是靠相关专业人员进行，而且策划咨询行业始终没有一个统一的定额标准，收费的水平更是参差不齐，在实际之中大部分结合了市场行情、咨询人员知名度和项目工作内容来定的。则房地产公司选择策划咨询公司时可以多选几家，进行策划创意、方案和产品定位方面等的综合比较，选择合适的策划咨询单位。
3.4、不能正确认识自身存在的不足
一部分中型房地产开发公司都设有自己的项目策划部门，部门人员也具备一定程度的优良素质，但始终是局限于单个项目所处的区位、城市环境之间的差异，企业自身的策划人员对于当地的情况很难了解，所以就得借助到专业策划人员来完成对项目的定位是非常关键的。虽然有一些开发商也意识到了项目开发前期策划工作的重要性，也了解到应该做一个详细的分析和调查，来制定出实施方案，但通常对自己的班子太过于自信，或者是怕花钱，认为请外人来协助是完全没必要的，更倾向于自己来做等。这都有可能对项目日后的开发造成非常不利的影响。
4、项目前期整体策划中的工程管理策划
当前，房地产项目开发过程中的营销策划、产品策划已经得到普遍的重视，但对房地产项目开发中工程管理策划的系统研究和制度化建设尚显不足。
工程管理策划是在工程施工前，从房地产项目开发商的角度出发，对整个工程管理过程进行战略性的总体策划，使施工总平面布置、工程进度、工程质量、安全文明施工等工程管理内容有章可循、有据可依，从而使整个项目的工程管理更加规范、高效、经济。
工程进度、质量、成本三者之间是对立统一的，一个成功的工程项目管理必须在进度、质量、成本三者之间取得平衡，故工程管理策划的总平面管理、工程进度管理、工程质量管理、安全文明管理等策划的主要内容之间具有相互联系、相互制约的关系。具体而言，工程进度、安全文明管理策划是总平面管理策划的重要依据，各阶段总平面布置又是工程进度管理策划、工程质量管理策划和安全文明管理策划相关内容的具体体现。工程策划管理的作用主要有如下几点。
4.1、进行工程管理策划，可对工程进度、质量、成本等因素进行综合考虑和统一安排，从而促进工程进度、质量、成本、安全文明施工等工程管理目标的实现。
4.2、进行工程管理策划，可使施工各阶段的总平面布置更加合理、有序，为施工期间安全文明管理奠定基础，使项目工程质量管理目标能在工程项目管理全过程中得到更好地落实，使项目开发进度能按照公司总体进度目标全面如期推进。
4.3、进行工程管理策划，可从工程管理角度对分期分区划分、施工图出图顺序、选材定样时间和建筑、结构、安装形式选择提出具体要求，促使建筑设计能够更好地满足项目发展总目标的要求。
4.4、进行工程管理策划，可从工程管理角度对工程标段划分、工程分判和甲供材采购、工程成本控制等合约管理方面提出具体要求，促使建安成本管理能够更好地满足项目成本控制总目标的要求。
古语“凡事预则立、不预则废”、“谋定而后动”都强调了任何事情都需要事先筹策、谋划的重要性。房地产项目开发有着资金密集、产品周期长、生产环节多而复杂等特点，同时更容易受到国家宏观经济调控、市场竞争等因素制约而存在较多的不确定性和较高的风险，故房地产项目开发前期更需要进行全方位的营销、产品和工程管理等策划工作，也更值得房地产开发企业的重视。无疑，做好项目开发前期的策划工作，为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。
参考文献
虽然房地产开发策划咨询机构中号称“全程策划”公司很多，但真正的房地产全程策划公司必须是以先进的营销理论与策划理论为指导，以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础，通过需求调查、市场细分、项目定位、概念设计、营销战略、CI设计、广告策划、销售执行、物业管理、品牌创立等过程，为项目规划出合理的建设取向——在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值，创造畅销楼盘，使开发商可持续发展的目的。因此，选择房地产策划咨询机构，必须满足以下条件。
1．理论水平
理论来自于实践并指导实践，观念落后导致策划保守，没有好的观念就没有好的策划。根据其所掌握的房地产策划的基础理论处于策划理论何种发展阶段，是标准规划阶段、销售策划阶段、概念策划阶段、卖点群策划阶段、等值策划阶段还是增值策划阶段？是推销观念阶段，还是营销观念阶段？是全程策划阶段、还是营销策划？采用的是什么理论模式？总之，关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。因为掌握房地产策划的基本理论、基本原理，并灵活运用，决定着房地产策划、咨询机构50%的策划运作能力。
2．实战经验
实战经验可以避免重蹈覆辙，并是策划者项目的运作能力、市场反应能力、市场应变能力的具体体现。由于房地产业的特殊性，以往任何成功的经验很难完全照搬应用在新开发的项目上，甚至如果不能摆脱以往成功的经验的束缚，或者照搬别人的成功经验，反而会给新项目的开发带来灭顶之灾，换句话说，前一个项目的成功并不能保证未来项目一定成功，而以往失败的定位却未必不能应用在新项目上；这也就是为什么大名鼎鼎的策划人，却策划了一大堆卖不出去的空置房，而那些精品楼盘、畅销楼盘却往往是名不见经传的开发商的杰作的原因。房地产业类似例证不胜枚举。因此，实战经验决定着房地产策划、咨询机构30%的策划运作能力。
3．创新能力
差异化虽然不是房地产企业唯一的生存战略，却是获取竞争优势的重要手段，房地产策划、咨询机构没有创新意识，或创新能力不足，就抓不住差异化的机会，而没有差异的同质项目，必然导致价格的恶性竞争。房地产策划、咨询机构的创新能力表现在以下几个方面：
1） 项目定位既适应市场有效需求，又有别于竞争项目。
2） 采用新技术。
3） 发现、开拓并满足新的市场有效需求。
4） 采用新材料。
5） 观念创新——基础理论、设计思想、营销手段、服务理念。
创新能力决定着房地产策划、咨询机构8%的策划运作能力。
4．洞察力
所谓洞察力，就是房地产策划、咨询机构对市场有效需求变化的敏感程度与预见能力。房地产项目所面临的是一个相对狭窄的消费市场，是现在生产的未来需求的特殊产品。由于投资大、建设周期长，受政策、社会环境、经济环境、管理水平、资金来源等因素制约，制约因素稍有变化，就会导致市场有效需求发生变化，预先的项目定位就有可能发生变化甚至落空。房地产策划、咨询机构对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修正与市场有效需求有悖的定位，否则，项目前期的准确定位，一样会导致项目建成后，面对将是没有需求或需求有限的市场。洞察力决定着房地产策划、咨询机构5%的策划运作能力。
5．合作力
团队作战不是乌合之众，不是策划大师的灵机一动的“奇招”、“概念”，而是具备上述能力、十数种专业的通才型人力资源协同作战的有机结合体。项目经理与市场总监、策划总监、设计总监、营销总监、CI总监及其助手所组成的项目组团，整合社会资源、市场资源、企业内部人力资源，是所策划项目始终如一的充分必要保证。由于策划咨询机构是从市场调研、概念定位、项目规划、工程施工到开盘上市、现场展示、销售服务、售后服务等的全过程介入，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见，团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通能力是策划咨询机构取得成功的保证。因此，团队作战决定着房地产策划、咨询机构5%的策划运作能力。
西安市房地产全程策划刚刚起步，专项人才奇缺，一些营销咨询公司为接项目，临时召集人员搭成的草台班子，不仅混淆全程策划概念，而且很难保证项目的始终如一，甚至有的策划只做到一半就露出了马脚，拿出的策划案几十页应付了事，不是答非所问，就是立论不足；不是用数据说话，而是将结论建立在主观臆测上。开发商哑巴吃黄连，付钱送“神”了事，直接导致房地产开发商对策划咨询机构的信任危机。
如果用函数关系表现一个房地产策划咨询机构的全程策划能力，那就是：
P=f (β，λ，δ，μ，σ……)
式中P—策划力
β—理论水平，驾驭项目的能力。
λ—实战能力，运作项目的水平。
δ—创新能力，差异化战略实施能力。