消费者分析优秀28篇

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消费者论文 1

关键词：感性消费时代零售商业营销策略创新

近年来，随着商业零售业态的增多，零售商厦数量与日俱增，零售业的市场竞争呈现白热化状态。与此同时，商业企业的竞争观念也发生了变化，以有情的服务赢得无情的竞争已成为现代商业企业增强竞争能力、获得竞争优势的一张“王牌”。时下，当你漫步商场便可发现，一些赫赫有名、设施先进、购物环境赏心悦目的大商场，开始变得温情脉脉了。它们促销的着力点，是在特色化、专业化的大旗上画上温馨送爱的图案，用更实惠的口号来团结消费者，用更富人情味的创意来牵引顾客的消费视线，借“情”搭桥，以“情”捉人，营造一种令人感到亲切的企业形象，通过顾客这个社会公众群体的传播，来达到促销的目的。

环境怡人化

随着消费水平的提高，人们的购物观念也发生了新的变化，已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出了更高的要求。

当顾客进入商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲力普·柯特勒指出，设计良好的气氛“在购买者身上产生了特殊的情感效果，因而提高了他购买的可能性”。随着消费心理的变化，今天到商场购物的人除了希望购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫的情调、幽静气氛、快捷服务、礼貌待客等。

商场气氛是一个包括一切的术语，用来描述“感觉到”的体验。例如，当商场提供“雅致”气氛时，就应通过商品陈列、灯光、面积空间、音乐、装饰等形式，使消费者感到雅致的气氛，并在他们心目中加深这种印象。独特的气氛可引起消费者注意，影响消费者的感情。

商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品，而是把工厂制造出来的“产品”，透过商品的二次加工机能，转化为具有附加价值及魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。要做到这一点，应把握好两个重点，一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列展示化技巧应充分考虑商品露出度，便于消费者认知；还应考虑陈列商品的体积、数量及陈列架的高度，以便于顾客取物方便。烘托购物气氛的关键还在于陈列展示生动化。对于特殊商品如高档商品，应专门摆放在环境优雅的场所，通过视觉传达显示商品优质特性来满足消费心理，日用品则应放在视觉易触及的地方，以满足消费者希望快速完成购买的心理。

照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。鲜明的照明色彩，可以把经营环境渲染得活泼、华丽，使人情绪高涨；而柔和的灯光则会给消费者以宁静、舒适、富于情调的心理感受。特别照明一般是指使用聚光灯、探照灯等实行定向照射。如金银首饰、珠宝柜台通过定向照射，不仅便于选择者观赏，还可以烘托出商品的珠光宝气，给消费者以高贵稀有的感受。

此外，别致的店堂装饰，飘忽如丝的背景音乐，温馨周到的服务，生动形象的店内广告等也是营造商场气氛不可缺少的因素。总之，商场气氛的营造，旨在通过商品陈列、店堂装饰、点缀、布局、音乐、照明等涉及到色、形、音等各种艺术手段的综合运用，以显示购物环境的格调。

当然，应特别指出的是，各个商场在营造氛围时，应根据自己的经营定位，结合消费心理，力求形成统一的风格，以显示购物环境的个性。例如，北京燕莎商场是以高档豪华为定位做文章，取得了较好效果。商场设置了专门机构负责内部装潢和经常性调整，大调有周期，小调随时搞，使顾客保持新鲜感。店堂突出“通透、高雅”，商品陈设力求美观典雅，构架造型因商品而异衬托商品的华贵。灯光明亮柔和，映射商品熠熠生辉。名贵花木随处可见。商场内温度适宜，给人以四季如春的感觉。

销售柔性化

今天，行销的角色已经产生了根本性变化，从过去的操纵消费者变成今天邀请消费者的真诚参与；从过去的“告诉”及“推销”变成今天的“沟通”及“分享”。柔行销售便应运而生。

尽可能让顾客参与你的说明和演出，让顾客得到一个成功产品的经验，这是必要的。强化顾客参与，其实质就是制造体验，以此激发准顾客的情绪和感觉。

可能的话，尽可能将顾客的视、听、味、嗅、触觉带进你所销售的商品中，善加利用，这对企业的促销会产生巨大影响。今天，与消费者“分享”及“沟通”之所以如此重要，还因为这种分享及沟通在许多时候能扫清顾客的心理障碍。放眼市场，新商品层出不穷，科技含量高的商品日益增多。对许多商品新的性能、操作及维护等，消费者往往由于“心中无数”，怀有一种神秘感，故而犹豫不决。正因为如此，精明的商家都善于通过“分享”及“沟通”制造“体验”，把消费者潜在购买欲望转变成现实的购买行为。例如，杭州国际大厦为促进夏普摄像机的销售举行了邀请普通消费者相聚在花港公园，先听取技术人员和摄像师对“夏普”大型液晶显示屏摄像机使用方法的讲解，然后分组在公园内用这种摄像进行试拍，从而激发了大家的购买欲望，产生了良好的促销效应。

服务温馨化

西门·海尔曾说：你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘不了。竞争不仅仅是价格，而应当是价值。竞争的第一个回合是消费者的“审美”，而第二个回合则是附加值。因此，学会服务、用好服务会让消费者得到更多的附加值，这是企业成功的必然之路，

为消费者提供优质的服务要把握好以下几点：

其一、树立良好的服务心态。要求企业真正树立消费者至上的宗旨，把利润看成是贡献社会之后应得的报酬，如果企业得不到利润，只能说明对社会贡献不足，对大众服务不够。日本著名企业家松下幸之助在谈到企业经营过程中服务心态时要求全体员工树立“自始至终以顾客为上，奉商人之德”的观念，要把公司出售商品如同嫁女一样对待，女儿出嫁后，父母仍然挂念其婚后生活是否美满、幸福。企业如果始终如一以这样的心态和素质作为行动的准则，就能够赢得公众的信任、支持和好感，从而树立起良好的信誉和形象。

其二、正确对待用户的挑剔和不满。在服务过程中还有一个正确对待用户的问题，要与用户交心，了解他们的需要并设法满足他们，特别是要能接受用户的挑剔，因为用户的挑剔反映了两方面的问题，第一是用户对你的产品还有一点购买欲望，第二是你的产品尽管精雕细刻，难免有不到之处，消费者的挑剔往往给企业反映了平时“看不到，听不着，想不全”的侧面，正是我们改进的法宝。企业应从怕挑剔逐步地转变到爱挑剔，及至到主动接受挑剔。

有人总结了“1:25:8:1”全心全意的服务环比公式：这就是服务好一个老用户可以影响25个消费者，如果好就会使8个人产生购买的欲望，兴许其中一个人会产生购买行动。从这一点上讲，服务好一个老用户，就能产生一个新用户。反过来讲一位用户不满意，将会打消25位消费者的购买欲望。

其三、优质服务必须靠相应的规范制度来保证。要为消费者提供优质服务，除企业领导员工有良好服务意识外，还必须有相应的制度才能落到实处。以有情的服务赢得无情的竞争是买方市场条件下企业经营致胜不可小视的关键。

参考资料：

1.吴满意编著，《CI与企业广告策略》，成都科技大学出版社，1995

2.刘明轩编著，《现代企业管理》，华东师范大学出版社，1995

3.周景姝编著，《促销王》，首都经济贸易大学出版社，1997

消费者行为分析 2

[关键词]中国；保健品；消费者行为；顾客满意；营销策略

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0023-02

《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的”。20世纪90年代以来，人类对自身的健康日益关注，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求非常旺盛。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。作为一名营销专业的学生对影响消费者行为的主要因素进行了分析。

1消费者行为分析

1.1收入对消费者行为影响分析

现在消费者对保健品的消费比例与预期收入成正比例递增关系；特别是高收入家庭的消费比例高达79%。这一数字表明随着消费者收入的提高，人们的健康保健观念也随着增强，这一行业的潜在利润巨大。相比之下，一线城市高收入者人数高于二线城市，根据哈维尔・马斯切拉诺的需求理论层次的分析，其需求已达到安全需求、社交需求，这一群体的消费具有示范效应，这部分消费者使得收入较低的消费者会产生从众消费。

1.2年龄对消费者行为影响分析

年龄在50岁以上的人群是购买保健品的主力军，根据调查显示，这部分消费者购买60%左右，随着消费者年龄的增长购买保健品的比例在增加。由于工业化、社会化的进程不断加快，人们的生活节奏也随之加速，工作压力使得中青年对保健品的购买需求不断增强，许多中青年消费者患上亚健康的比例越来越大。就购买动机而言，中老年群体主要是自己保养，中青年消费者购买的主要目的除自己服用外就是作为礼品，特别是对年龄较大的父母表达孝心。

1.3渠道、媒体及促销对消费者行为的影响分析

随着生活水平不断地提高，人们对自身健康关注程度的不断增强，保健品已成为生活中的必需品。据相关资料统计，中国城市人口中93%的儿童，98%的老年人，50%的中青年人都在服用保健品，巨大的保健品消费市场正在形成。目前，中国消费者获得保健品信息主要方式有媒体广告、医师或医药人员的介绍、亲朋好友的推荐等渠道，此种媒体包含电视广告、电台广告、户外广告、报纸广告、专业保健杂志广告、网络广告、电台健康医疗节目等方式，其中以电视广告为主。电视已� 很多的消费者对广告的真实性产生怀疑而对亲朋好友的推荐日益重视。老年消费者由于自身的特点对医药人员的推荐给予更高的关注，而青少年消费者更关注网络。

2营销对策分析

2.1进行有效的营销渠道管理

（1）零售专卖店。商店商标务必要有设计精美，富有吸引力和高度概括力的特色；建筑应富丽堂皇，有宽敞的营业场所，幽雅气派的环境，周全的设施，应以完善热情的服务吸引中高阶层消费者的光顾，由于这类消费者在购物中比较自信，所以不必太热情，尤其是年轻的消费者更愿意接受新的购物方式，只要看其需要帮助时再给予适当的服务。

（2）零售连锁店。关键在于选址方面：应具备人口比较密集、交通便利、客流量较大的居民社区等特点，这样可以满足消费者购物的便利性需求，有固定的就近消费的购买者，由于实施统一的分布，严格控制采购，销售，运输和储存，所以在保证产品质量的前提下，还可以降低采购成本，这样就会形成提供商品品质优良、价格低廉的优势，以物美价廉的优势吸引消费者。这种类型的主要消费者应该在中、低收入老年消费者。

（3）大型超市。由于大规模进货，其采购成本比较低，因此在价格上更具有竞争优势；而且可利用其遍布各地的连锁网络和良好的知名度大规模地推销某一产品。大型超市因拥有便利的网点，优惠的价格，吸引人的购物环境而成为保健品的一个主要销售渠道，但其无法克服的先天不足是缺乏专业性。因此，所经销的产品一般是消费者已经熟悉或使用过的且具有良好信誉的名牌优质产品。

（4）网络渠道。这个方式具有成本更低，专业性更强，无须支付实体店面的运营成本，无须储存仓库，可最大限度地覆盖所有的目标市场，并且具有随时随地以“零”边际成本提供全球性营销服务的特点。

2.2针对不同消费者特点开发出有针对性的产品

每一个消费者都处于一定的社会阶层，收入是决定其处于某一社会阶层的主要因素。不同层次消费者的需求是不同的，如果消费者认为该种产品是被同一水平或更高水平的人消费，则其购买产品的可能性就会提高。

（1）研发优质产品满足高收入消费者的需求。根据资料显示出保健品的主要消费市场是收入较高的中产阶级，这类人群在满足温饱的前提下，其消费很大程度上不再满足于自我的自然生理需要，而是为了表现自我价值。不同的档次、价位的产品成为了代表社会阶层的一种方式，因此，其选择和评价商品时更注重的是商品自身的象征性，根据自己的喜好，认为高价购买是一种身份地位的表现，价格越高，越会吸引这类消费人群的目光，因此针对这部分消费者的需求特点应该研制出高端的名牌产品，并极力打造与众不同的差异化优势。

（2）开发质优价廉的产品满足中低端消费者的需求。对保健品有着较强烈的需求的收入较低的消费者，他们更加注重经济适用性，认为保健品不仅是身份的象征，更是强身健体的营养保健品。这类消费者要求产品应质优价廉，其选择商品时追求适中的价格，对其认可的名牌产品打折时会更加感兴趣，但对购物环境的要求并不高，因此在短时间内无法获得撇脂型定价优势，这类企业为满足这部分消费者的需求特点，需要开发出高质量、低价格的产品，占据低端市场。

2.3采取恰当的促销组合策略

广告是保健品促销的主要形式，在信息传递、吸引消费者、建立品牌形象上具有独特的功效，而且在消费者认知途径上占有很大的比重，但是由于夸大虚假的狂轰滥炸式宣传，消费者已普遍不信任和产生反感情绪，因此应采用恰当的促销组合策略进而达到企业赢利的最高点。企业应在消费者心里树立良好的企业形象，大力推进相关的保健知识，以引导消费者的消费心理逐渐趋于理性。根据保健品的特点，肩负起消费者教育的责任，将普及与产品相关的保健知识作为宣传的重点，将潜伏需求激活为现实需求，从而达到促销的目的。

3结论

市场经济环境下一个优秀企业不单单要有一个生产制造能力，一个较高水平的营销能力应该得到企业的更加重视。企业应该根据影响消费者行为的主要因素采取恰当的营销模式和管理手段，使得企业在保持稳定发展的同时能在消费者心中树立良好的品牌形象。

参考文献：

[1]韦恩・D.霍伊尔。消费者行为[M].5版。北京：北京大学出版社，2011.

[2]王玉斌。浅析医药保健品的概念营销[J].黑龙江对外经贸，2006（8）.

[3]周攀峰。中国保健品赢利模式[J].黑龙江对外经贸，2004（3）.

消费者行为分析 3

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐� 中国互联网信息中心的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者 当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

2网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。

3扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：

①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

［1］［英］彼得J.麦戈德瑞克著。裴亮等译。零售营销，原书第2版［M］.北京：机械工业出版社，2004.

［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.

［3］程华，保贡敏。网上购物意向决定因素的实证研究［J］.数量经济技术经济研究，2003，(11).

［4］GGalata，REBucklin，DMHanssensOntheStabilityofStoreFormatChoiceResearchpaper.AndersonGraduateSchoolofManagement，UCLA，1999.

消费者行为分析 4

关键词：消费者；行为；网络购物

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0039-01

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

1 简析网上购物的消费者

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐� 中国互联网信息中心的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者 当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力――使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

2 网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。

3 扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：

①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

［1］［英］彼得J.麦戈德瑞克著。裴亮等译。零售营销，原书第2版［M］.北京：机械工业出版社，2004.

［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学――理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.

［3］程华，保贡敏。网上购物意向决定因素的实证研究［J］.数量经济技术经济研究，2003，(11).

消费者行为分析 5

关键词：决策；品牌忠诚度；四分图

中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）01-0106-02

1影响消费者行为的因素

1. 1消费者行为的概念

国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”而国内把消� 消费者行为是复杂多变的，从消费品的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段。

消费者购买产品的行为过程要经历以下三个阶段：

（1）对产品的认识过程。即消费者对产品信息的接收、分析和理解过程。从心理学的角度看，这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。

（2）对产品的情绪过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的，要受到生理需要和社会需要的支配，从而形成对产品的情绪色彩。这种对客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验，就是消费者购买心理的情绪过程。

（3）对产品的意志过程。即消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己的行为，努力排除内在和外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动。这三个过程相互依赖和促进，能够激起人们进行一定的消费活动。但是，在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。

1. 2 消费者行为的特点

消费者行为的特点强调了三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。消费者的行为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。（2）消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。（3）消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性。

1. 3影响消� 消费者心理是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者心理始终贯穿于整个消费决策的过程之中，并且在购买决策过程发生之前就已经存在，在购买决策之后依然在继续延伸其影响作用。消费者心理影响着整个的消费决策过程和以后的购买决策。

1.3.1.2消费者行为是消费者为满足其需要和欲望而寻找、选择、获取、使用、评价和处理产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。而实际上这些活动和过程就是消费者的决策过程。消费者行为是为执行和完成消费者购买决策而展开的一系列实际行动，是一种看得见的外显性的行为。

1.3.2消费者心理与消费者行为是两个既有区别又有联系的概念

1.3.2.1区别：消费者心理是指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。消费者行为指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的行为。前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。从发生时间上看，二者可以同时或不同时发生。

1.3.2.2联系：第一，消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者行为：第二，消费者行为受消费者心理的支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，而消费者的消费心理通过其消� 不是所有的消费心理都能转化为消费行为，也就是说，心理不一定包含行为，而行为必然包含心理，研究消费者心理的目的是为了把握和了解消费者的行为。

1. 4消费者购买决策模式理论

1．4.1消费者购买决策的一般模式

人� 该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家作出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。

1.4.2消费者购买决策模式分析

一般的消费者购买决策模式都包括消费心理活动、购买决策和购后反馈这三个过程。消费者在内、外因素的刺激下，经过消费者复杂的心理活动、作出购买决策，之后对其购买的商品进行消费体验，体验的结果会影响消费者下一次的购买行为。从以上分析中可看出这几种购买决策模式都体现了消费者购买决策是一个完整循环的过程。

2影响消费者行为的忠诚度分析

2. 1品牌忠诚的概念

品牌忠诚度这个概念是 Brand Faith、Brand Loyalty 等概念在国内的统一翻译，自Copeland提出此概念以来，对品牌忠诚的研究至少有 60 年的历史，至今为止，不同的人仍从不同的角度定义它，相关文献中已有超过 200种不同的定义。品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌保持一种关系的企图，通过分配较高的份额和主动传播良好口碑，持续购买就是表现之一。国内学者屈云波（1996）就坚持认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，主张用品牌转换的可能性来表示忠诚的程度。对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买，高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买，甚至于将该品牌视为唯一的购买选择；低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买的频率低等。

2. 2影响消费者行为的四分图模型分析

四分图模型的描述。也被称为重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各个因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。

A区――优势区：指标分布在这些区域时，表示对顾客来说有些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。

B区――修补区：指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低需要重点修补、改进。

C区――机会区：指标分布在这些区域时，表示这一部分因素对顾客不是最重要的，而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。

D区――维持区：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优势（又称锦上添花因素），对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配应先从该部分做起。

在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务进行改进：消费者期望（消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素），企业的优势指标（企业在这些因素上做得到位，消费者满意度商），企业的弱点（企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响）。

2. 3四分图模型有效性的分析

四分图模型目前在国内应用很广，国内大多数企业在做顾客满意度调查时均采用该模型，这个模型简单明了，分析起来方便有效，而且不需要应用太多的数学工具和手段，无论是设计、调研，还是分析整理数据，都易于掌握，便于操作。在实际操作中，该模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分，这就可能让许多顾客重视，但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中。又由于该模型不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，得出的数据不一定准确，同时也不利于企业发现和解决问题。另外，由于该模型使用的是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使处在同一行业的各个企业，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标对顾客的重要程度也可能不同，最终会导致同一行业跨地域的可比性也大大降低。

2. 4 影响顾客忠诚度的意义

影响顾客忠诚度的意义包括：

第一，有利于顾客获取真实可靠的产品或服务质量的信息。顾客可以从定期的顾客满意度指数中获取产品质量信息，又有这种信息是经过第三方的科学的、公正的测量和评价所得到的。

第二，顾客通过他们对购买和使用产品或服务的评估发言来增加其利益。对产品质量的度量和评价，传统上都是由政府官员、研究人员、研究人员等非个人消费来进行，与顾客没有关系。

第三，有利于顾客需求的满足。随着社会需求从数量向质量的转变，顾客需求由低层次的生理需求向高层次的心理需求转变促使人们心目中的产品质量概念和价值观念都发生了很大的变化。通过顾客满意度测评，企业能够准确地把握顾客明示的和隐含的需求，并将这些需求及时地转化成产品质量要求。随着顾客满意度指数测评的广泛深入地开展，产品质量将越来越接近顾客的需求，进而超越顾客的期望。这种产品质量不断提高的受益者，无疑是广大的顾客。

参考文献：

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[3] 姜岩，董大海。品牌依恋理论研究探析[J].国外经济及管理，

2008（2）： 51―59.

消费者行为分析 6

[关键词] 网络游戏 边际效用 消费者剩余

随着宽带技术的不断普及， 网络游戏已经逐步发展成为一个有着巨大潜力的新兴产业。而对于我们个人消费者而言，网络游戏已� 本文中，笔者就将从经济学的角度出发，对网络游戏中的消费者行为进行初步分析。

一、欲望和效用

研究消费者行为的出发点是欲望，归宿是效用，对网络游戏的消费者行为研究也不例外。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，它是一种心理现象。经济学家认为人的欲望是有层次的，当人们较低层次的欲望得到满足之后，人们又会产生更高层次的新的欲望，因此人们的欲望是多种多样而且是无限的。笔者认为，在对网络游戏的消费者行为进行分析时，应该包含两个体系：一是从游戏外部来看，消费者对网络游戏的需要的欲望；二是从游戏内部来看，消费者对网络游戏内虚拟物品及虚拟现象的需要的欲望。

效用是指网络游戏满足人们欲望的能力，它是存在于消费者心目中的一种感觉，这种感觉是主观的而不是客观的。并且经济学中所提到的效用除了具有主观的特点之外，在伦理上还是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否满足人的欲望，而并不需要评论这个欲望是好是坏。这样我们就可以在一个中性的环境中，通过效用分析来研究网络游戏的消费者行为。

同样的，对应欲望的体系划分，我们将欲望实现的满足感――效用也分成两个层次：一是从游戏外部来看，获得游戏时间的效用；二是从游戏内部来看，获得虚拟物品或产生虚拟现象的效用。这两个层次的效用既有联系又有区别。联系在于，无论怎么划分，效用最终都体现在同一个人身上――那个参与游戏并操作游戏中角色的消费者，并且第一层次的效用是第二层次效用实现的基础，第二层次的效用实现又会刺激第一层次的欲望实现要求。没有人会不花费一点游戏时间就获得自己心仪的虚拟物品――就算是别人帮你代打，你总要登陆游戏吧；也没有人在获得了心仪的虚拟物品后就立刻放弃游戏放弃自己的展示机会。两个层次效用的区别在于，第一个层次的效用是获得了一种娱乐方式的满足感，它的可替代性很强，但就这个层次来看，完全可以用体育运动、卡拉OK等其他娱乐方式来代替网络游戏时间；而第二个层次的效用是获得一种指定“物品”的满足感，它居于游戏内部，可替代性很弱，你很难在游戏中找到和你心仪的虚拟物品一模一样的替代品。为了便于分析说明，下文中我们把第一个层次的效用简称为网络游戏的效用，而把第二个层次的效用简称为虚拟物品及虚拟现象的效用，这样也就有了对应的总效用、平均效用和边际效用的概念。

二、边际效用递减规律

经济学中边际效用递减规律是指在一定时间内，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。边际效用递减可以通过观察消费者行为并进行推论来证实。那么，对于网络游戏的消费又是否满足边际效用递减规律呢？

1.网络游戏的边际效用

网络游戏作为一种休闲方式，消费者从它那里获得的效用首先从外部来看就是一种休闲娱乐的满足感。而能够提供休闲娱乐满足的方式方法很多，所以网络游戏应该存在很多的可替代品。更何况在现实生活中，参与网络游戏的玩家绝大多数并非所谓的职业玩家，他们还有自己的工作要做，没有工作的收入，又何谈休闲娱乐呢？所以从这些角度来分析，网络游戏的边际效用满足边际效用递减规律。

可是，网络游戏边际效用递减的变化又不同于其他的休闲娱乐方式。以体育运动为例，你可能由于长时间的打篮球而使得打篮球的边际效用变得很低，你很想放弃打篮球改打羽毛球或者别的什么，但是你发现你已经没有体力了，而当你没有体力时，任何一种体育运动的效用都会很低，总的以体育运动所表现出来的边际效用就会迅速降低。但对于网络游戏这种休闲娱乐方式，情况就有所不同了。当你登陆游戏，长时间的漫游在游戏世界中，你觉得你所玩的角色（比如战士）的边际效用已经很低了，打算放弃它。可你会怎么做呢？是退出游戏么？不，很多人不会这么做，他们会换一个角色（比如法师）来继续游戏。从整体来看，他仍然在进行游戏消费，网络游戏的边际效用并没有像体育运动那样迅速的降低。

2.虚拟物品及虚拟现象的边际效用

虚拟物品是指存在网络虚拟世界中的无形物品， 包括虚拟货币、虚拟装备、虚拟道具、虚拟角色等。它们都是以电子记录的形式保存在网络服务器里的数据和资料。虚拟现象主要是指在网络游戏中才能完成的特殊现象，比如收徒弟、组建工会等。

无论是虚拟物品还是虚拟现象都会使得玩家对网络游戏产生一种归属感――同样是效用的表现形式。这种归属感是指玩家经过一段时期的参与游戏，在思想上、心理上、感情上对游戏所创造的虚拟环境和内容产生了认同感、公平感、安全感、价值感、工作使命感和成就感，这些感觉最终内化为玩家的归属感。归属感的形成是一个非常复杂的过程，但一旦形成后，将会使玩家产生内心自我约束力和强烈的参与性，调动玩家自身的内部驱动力而形成对游戏内容的“自我激励”，产生对游戏废寝忘食的效应。

对网络游戏的归属感是基于游戏体系的，但又不能完全仅有游戏来决定。对某种需求的满意度，通常可以用这样一个公式来衡量，即满意度＝实际/期望，可以看出，是由两部分影响，一个是实际值（精神实际和物质实际获得），一个是期望值。游戏中所能获得的实际值并不一定高于现实生活，但它的获得仅限于游戏体系内，获得的方式方法要比现实生活简单的多；而游戏中的期望值又可以比现实生活中的期望值大大降低。比较游戏中与现实中的满意感，游戏中的满意感明显要高出现实的满意感，自然而然游戏比现实更容易让人产生归属感了。

游戏归属感的存在，使得玩家对游戏中的虚拟物品及虚拟现象的边际效用并不是递减的。比如，你在游戏中有了一套装备的一个部件，这会更刺激你去追求套装的其余部件；你组织了一个在服务器中有名望的工会，你会不断地对工会投入甚至于去开分会以壮大工会的实力。随着虚拟物品的获得或者虚拟现象的实现，边际效用并没有如通常那样降低，反而会有所上升。

不过，不要忘记了，不管虚拟的物品或是虚拟的现象多么的诱人，它的实现必须要以对游戏的消� 如果你的点卡里没有了余额，是进不了游戏的，也就实现不了虚拟物品及现象的效用了。所以，虚拟物品及虚拟现象的这种不符常规的边际效用变化，加强了网络游戏的休闲娱乐效用，逆向刺激了对网络游戏的消费。

三、消费者剩余

消费者剩余又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。

从上面的分析，我们可以看出，消费者对网络游戏的边际效用是递减的，但是递减的效率很低。在经济学里，我们往往把边际效用与消费者的支付意愿相挂钩，认为边际效用越高消费者的支付意愿越高，反之，消费者的支付意愿越低。边际效用的低效率递减意味着，在等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种 “便宜感”减弱、消失为止。所以网络游戏的这种高消费者剩余所表现出的相对价格偏低的吸引，也会刺激消费者进一步对其消费。

另一方面，边际效用递减规律在序数效用理论中用于解释无差异曲线凸向原点。边际效用的低效率递减意味着无差异曲线的凸率较低，在图形上表现为无差异曲线弯曲程度较低。这种状态的无差异曲线，在运用消费者均衡分析价格消费曲线，进而推导出的需求曲线必然是需求缺乏弹性的状态。所以，网络游戏的需求曲线是需求缺乏弹性的，而缺乏弹性的需求曲线状态也就实现了等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。

参考文献：

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[2]霍 杰：网络游戏的经济学分析。平顶山学院学报，2007年22卷5期

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消费者行为分析 7

[关键词]绿色品牌角度；消费者行为；可持续发展

[DOI]1013939/jcomkizgsc201614039

目前我国企业在营销活动中注重追求绿色营销、打造绿色品牌，企业要学会站在消费者的角度去分析关系营销理念，把绿色品牌关系的质量作为媒介。环境和资源是影响人类持久发展的重要因素，所以绿色营销与消费者绿色消� 国内的绿色营销对于影响企业的深度与广度都和国际绿色事业发展有着很大的差异，在国外，绿色营销已经涉及各个领域，而国内的绿色营销只是停留在食品、农药上等，对于绿色营销的理解还保持在产品上，没有从经营理念上深入的引入绿色营销理论。我国在绿色营销中大部分采用的是低成本竞争方法，导致绿色技术出现不具备创新能力、管理体系不健全、开发力度较小等问题。企业针对绿色营销需要制定生产经营据测与营销策略，这样才能更好地促进消费者实行绿色消费，脑海中具备绿色消费理念。

1绿色品牌

绿色品牌又被称为生态营销或者环境营销，其属于比较新的研究范围，在世界 绿色营销推动了我国低公害、先进技术含量结构的发展，为我国促进可持续发展之路奠定了坚定的基础，绿色营销理念包括很多专业性知识，有生态经济学、绿色经济学、环境经济学、西方经济学等。

2影响消费者对绿色品牌选择的因素

21社会心理的因素

社会心理的因素包括环境意识、绿色产品认知水平、消费者效果感知、消费者习惯转型、角色群体压力、参照群体效益，都和环境意识有很大的关系，据采访发现：大多消费者选择绿色品牌的时候是因为环境因素而选择的，所以消费者对环境的认知程度会影响环境保护态度，从而间接地影响消费者行为。消费者效果的感知是指如果消费者认为绿色消�

绿色产品认知的水平是指，消费者对绿色产品辨别的能力，通常情况下，消费者绿色产品的认知是以被动告知的模式来实现的，所以一般的绿色消费品都贴有权威机构认证的标识。消费者习惯的转型是指，消费者的购买行为是一种习惯行为，并且会保持这个过程，消费的习惯能够有效的影响消费者偏好与态度，甚至是一系列的消费行为。参照群体的效益是指应用典型的参照群体为消费者展现消费的方式与生活的方式，使得消费者群体改变以往的消费模式，从而产生新的消费购买行为，其中群体示范的效益最为明显，有效地刺激了消费者的仿效潜能，让消费者的购买行为呈现出一个一致的现象。

角色群体的压力是指，消费者在购买过程中会受到相同因素的影响，使得消费者的消费模式、水平、需求、结构都是一样的，尤其是在道德规范方面，能够让消费者受到角色群体压力，这些无形压力对消费者的影响非常大，所以在引导消费者进行消�

22情境的因素

情境的因素包括绿色认证、绿色信念、可得性、绿色产品质量四个因素。其中，绿色认证是表示绿色环境特征，是一种无形体现，消费者不能通过视觉来观察得到，所以很容易发生“柠檬”现象，导致很多不法分子利用绿色产品实施鱼目混珠的行为，称自己产品是绿色产品，这样容易导致消费者产生疑惑的心理，但是通过第三方认证可以解决这一项问题，从而加强对消费者的说服力度。

绿色产品质量是指现在很多食品都存在添加杀虫剂、添加剂，甚至有的是高毒农药，这些都对消费者的人身安全产生了很大的不利影响，食品行业的安全性已�

23经济的因素

目前我国绿色品牌产品的价格都非常高，所以对于消费者来说是一种负需求的绿色产品，这就严重阻碍了消费者选购绿色品牌的产品。价格因素是影响消费者最主要的因素，消费者在购买的过程中会把绿色品牌产品和非绿色品牌产品的价格进行比较，如果产品的性质相同，中等以下收入的消费者会选择非绿色品牌的产品，这就导致了绿色品牌不适用于中等以下收入的家庭和人群，因此，在推广绿色品牌的时候如何降低成本，增加消费者的意识，成为了绿色品牌营销的任务之一。

24社会人口的因素

消费者行为还受到社会人口的因素影响，社会人口因素包括性别、家庭结构、受教育程度、个人可支配收入、职业。经调查发现，年龄越大的消费者越容易选择绿色品牌产品，而年龄偏小的人绿色品牌消费意识非常的薄弱，对生态环境和自身健康问题没有太多的关注，家庭中已婚的消费者更加容易选择绿色品牌产品，其对产品的安全知识比较关注，并且如果家中有儿童、少年都会影响绿色品牌营销的实施。受教育水平也会影响消费者的购买行为，如果消费者具有比较高的学历，并且竞技水平也比较良好，那么这类消费者比较喜欢购买绿色产品，而学历较低的人对绿色品牌的消费观念没有太多的认识。职业和个人可支配收入也是重要的因素，如果职业和绿色产品有关系，那么其在选购绿色产品时的识别度非常高，对于收入较低的消费者往往不会选择绿色品牌的产品，并且对于食品的营养、安全没有太大的关注。

3可持续发展理念成为绿色品牌战略的基础

31可持续发展能够有效促进消费者追求绿色消费

绿色消费方式是指消费者在消费的过程中能够注重生态环境的保护、杜绝资源的浪费、减少污染的行为，这些行为的基础是社会责任，可持续发展理念是生态、经济、社会的相互平衡发展的必要条件，所以加强消费者对可持续发展理念的认知，能够有效地促进消费者进行绿色消费，加强对生态环境的重视，从而间接地促进了绿色品牌的宣传和推广工作。

32可持续理念能够有效地推动绿色品牌的发展

绿色的生产方式在利益上比较注重环境效益，而传统的生产工艺比较注重经济效益，所以可持续理念强调资源与能源的节约，最终推动绿色品牌的发展，绿色生产能够通过技术手段把资源变换成物质财富，人类在追求物质财富的同时也要注重生态环境的保护，在生产中用更有效的方法减少对自然资源的浪费。绿色生产方式能够有效地促进企业树立正确的绿色环保观念，在绿色营销中无形的推动绿色品牌推广的实施。

4企业绿色品牌营销的对策

41培养消费者对绿色产品价值认同感

要想让消费者充分的形成绿色消费习惯，就得培养消费者对绿色产品价值的认同感，在培养消费者价值观的同时还要和传统的价值观相互结合起来，这样才能提高绿色品牌的知晓度，让消费者充分地了解到绿色产品存在的价值，树立良好的绿色意识，创造更好的绿色消费需求，这样才能够有效的做好绿色品牌营销工作，也是为促进生态环境可持续发展之路奠定良好的基础。

42激活消费者的潜在需求

相关调查发现，收入高的、已婚、家中有儿童、职业属于医疗卫生行业、教科研机构的消费者更容易选择绿色品牌产品，所以企业要充分的激活消费者的非经济层面的消费需求，所以企业要把目标客户充分的普及到，让这些目标客户成为企业绿色品牌产品的宣传者，消除消费者感知的障碍，企业自身要不断地提高绿色产品的质量，增强其附加值，最大限度地消除消费者对于绿色消费的顾虑。

43政府要大力支持绿色品牌营销

政府要大力支持绿色品牌营销，制定完整的绿色法规，提高对绿色品牌产品的监督力度，严格控制绿色品牌市场，严格执法，加强绿色品牌产品知识的宣传，加强消费者绿色消费的价值观念，政府要搭建良好的发展环境和平台，让绿色品牌企业有足够的空间去发展绿色品牌产品的营销工作。环保NGO组织也要加强生态环境保护意识的宣传工作，把保护环境、人人有责的思想观念传输给人们，提高消费者的环保意识，还要帮助绿色品牌企业进行科研，包括研发、生产、流通、消费方面的科研成果，都应该首先应用到企业绿色的生产中去，积极执行环境保护的科研工作。

5结论

对于绿色品牌的营销要做好SWOT战略分析，对其的优势、劣势、机会、威胁都要进行全面的分析和评估，这样绿色品牌产品企业才能发现自身存在的不足，追求创新，发挥出自身最好的优势，激发消费者的绿色消费行为，取得良好的竞争优势。企业要想更好的影响消费者的购买习惯，要采取最直接、具有针对性的策略，在消费者定位、绿色品牌销售渠道上都要做好规划，才能更好地促进消费者进行绿色消费。

总之，绿色品牌营销是促进生态环境可持续发展之路的必要条件之一，绿色品牌企业要充分的调动起消费者进行绿色消费的热情，能够传输给消费者正确的绿色消费理念，绿色品牌企业要结合消费者的实际情况来寻找消费者的需求点，企业要与消费者建立相互信任的友好关系，提高对顾客的承诺，加强消费者绿色消费的意识，让消费者成为绿色品牌企业产品的宣传者，这样才能最大限度地促进绿色品牌企业的健康、可持续发展之路。

参考文献：

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消费者论文 8

论文摘要：畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。文章通过对不同种类的畸形消�

一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消� 所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。

2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，

参考文献：

1.吴健安。市场营销学［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群。消费者行为学［M］.武汉大学出版社，2003

3.［美］菲利普•科特勒。营销管理（新千年版第十版）.中国人民大学出版社，2004

4.苏比哈什•C•贾殷。国际市场营销（第六版）.中国人民大学出版社，2004

消费者行为分析 9

关键词：孕妇用品；网络消费者；消费行为

近年来，随着经济和科技的不断发展，网络销售产业发展迅速，且为推动我国国民经济的增长做出了较大贡献。作为网络消费者，更应树立合理的消费观念，避免消费的盲目性，进而为网络消费产业的发展贡献出自身的力量。本文阐述了网络消费者购买行为及其影响因素，通过对孕妇用品网络消费者在消费过程中出现的问题进行分析，进而对提高其消�

一、网络消费者购买行为简述

1.网络消费者的行为特征。通过对网络消费者长期消� 计算机网络技术的发展大幅提高了消费者在网络消费中的主动地位。与实体店的消费对比，网络消费可以将使用过某类产品的用户评价显现出� （2）消费者与商家的互动性增强。基于传统消费模式下的消费行为，通常以一对一的沟通为主，而在沟通方式中，大都是商家或企业单方面的向消费者灌输产品信息。而在网络消费的背景下，消费者则可以通过浏览评价和网页上的产品信息，主动向商家提出关于产品的疑惑和问题，进而增强其与商家的互动性。（3）消费者选择商品趋于理性化。理性化的消费是在前两�

2.网络消费者消� （1）消费者的心理因素。消费者的心理因素是影响其消� 心理因素对网络消费者消� 网络消费者的消� 其次是主动消费，这一点由上述网络消费者的行为特征可加以验证。最后，则是新的心理需求的尝试。对于多数消费者而言，网上购物或网上冲浪等均是一种从未有过的新奇的精神享受，而这种精神享受将则会对具有追求新鲜体验心理特征的消费者产生巨大吸引力，引发其网上购物的行为。

（2）外在因素。影响网络消费者消� 网络消费产品主要具有两个方面的特性，主要包括了具备相应的技术或与计算机网络相关的特点、标准化程度较高以及无形性的特点。网络产品以其自身独有的特征刺激着消费者的购买行为。②价格因素。多数消费者选择网络消费的原因便是基于其价格上的优惠。与实体店相比，网络营销企业省去了店面的支付费用，这为其降低产品售价以打进同行业市场提供了必要的前提条件。而相对低廉的价格则必然会激起消费者的购买欲望。

二、我国孕妇用品网络消费者在消费中出现的问题

1.消� 虽然计算机和互联网技术的发展，使得网络营销与网络消� 但是由于孕妇的特殊性，使得其在日常生活中经常会出现紧张、忧虑或过度关心宝宝的心里特征，诸如此类的心理变化一方面会使得其在进行网络消费时的盲目性增大，从而导致其所购买的产品并不符合自身的实际需求。另一方面，也增加了其家人过度关心或紧张的可能，这种潜在的心里变化会促使其家人为了呵护孕妇，而为其购买相关的孕妇用品，而通常出现的结果是：由于所购买的用品只是出于“一时脑热”，与孕妇的实际需求严重脱节，在造成了不必要浪费的同时，也对孕妇的心里产生了较大影响，不利于孕妇的心理健康。

2.消� 孕妇用品网络消费者消� 经常看到的现象是几个同去医院进行身体检查的孕妇互相讨论近一阶段彼此经由网络消费购买的相关产品，而只要一听说某种产品具有相关功能，孕妇便开始搜寻该家网店，购买产品。这种消� 而随从性的另一表现则是“盲目跟风”。虽然消费者可以通过产品评价来分析产品购买者的使用情况和产品的功能等等，但却忽略了互联网信息的安全性与真实性，其不知同一家网店可以雇佣多个人员为其刷新信誉，进而以“全五星”的评价来吸引消费者购买商家产品。当孕妇及其家人看到了评价良好的产品并本身有意象购买此类产品时，便匆匆将其购买意向付诸实际行动。这种盲目跟风的购买行为不仅是用户无法了解到产品的真实信息，同时，商家对产品真实信息的隐瞒也对孕妇的安全产生了较大威胁。

3.信息搜集不全面。当前，多数孕妇用品消费者在购买其用品时，经常以自身的购买意向、产品评价、商家信誉以及产品的网上信息等作为依据，而对于产品信息的真实性以及自身的实际需求和用户评价的真实性并未进行深入的考察和了解。由于与产品相关的各方面信息搜集不全面，加之其购买行为的盲目性，往往使得包括孕妇在内的广大孕妇用品网络消费者吃了“哑巴亏”。例如，在选择孕妇服方面，消费者更加注重服装的材质和尺码，但对于服装材质是否符与其当前的身体状况相符等方面却未进行充分考虑，这通常使得孕妇在穿上部分孕妇服时产生过敏等生理状况，严重影响了孕妇的身体和心理健康。

3.比较选择困难。在传统的消费模式下，消费者可以通过对孕妇产品的触摸、试听、试穿、嗅、闻等方式来对不同商品进行比较分析，通过“货比三家”的方法选择最适合孕妇需求的产品。但在消费者通过网上消费来购买相关孕妇用品时，则只能依赖于商家对产品的描述或其他消费者对产品的评价，这通常会为孕妇用品网络消费者购买产品时带来较大的比较困难，加之受用品信息局限性的影响，使得其在进行网络消费时难以对不同商家的产品进行横向比较，同时又增加了消费的盲目性。

三、解决孕妇网络消费者消费问题的若干建议

1.树立理性的消费观念。树立理性的消费观念是解决孕妇用品网络消费者消� 一方面理性消费观念的树立可以提高包括孕妇用品网络消费者在内全体网络消费者消� 首先，孕妇及其家人或朋友在进行孕妇用品的网络消费时，应本着对产品客观的态度，在充分分析孕妇当前需求的基础上购买相关产品。例如，孕妇服的购买则需要考虑胎儿在不同阶段的生长状态，不宜过大也不宜过小，而应符合孕妇腹部大小的实际情况。其次，在进行孕妇用品的网络消费时，消费者还应摒弃盲目跟风的消费心里和消费行为。作为孕妇本身，应该更多地从自身身体和心理变化的角度出发，结合自身的实际需求采取相应的网络购买行为。而作为家人或朋友，其在进行网络消费时，应与孕妇本人进行协商后，在充分结合其自身需求的基础上购买相关产品。

2.做好消费前的准备工作。做好消费前的准备工作主要包括了孕妇的身体状况分析、孕妇不同阶段的需求分析、用品与需求匹配程度的分析以及孕妇个人对产品购买意向的分析等。首先，孕妇及其家人应定期对其身体状况进行检查，并将可能引起其过敏的外用产品或内服药物进行仔细分析，进而降低孕妇与其接触或产生相关产品购买行为的可能。其次，对于孕妇身体变化不同阶段所需要的不同产品还应进行全面研究，并尽可能以清单的形式列出，对应清单在网上商城搜索与之需求相符的产品。最后，在参考孕妇购买意向以及医生意见的基础上，从网上购入相关孕妇产品，从整体上提高购买行为的合理性。

3.加大信息搜集的力度。加大信息的搜集力度是保证孕妇用品消费者消� 在进行网络消费线，消费者应该尽可能多地搜集与产品和商家相关的信息，并保证信息的真实性。一方面，孕妇本人及其家人、朋友在为其选择孕妇用品时，应该对产品的内在功能和外部结构等进行全面考虑。除了参考产品的介绍和评价外，还应资讯医生，进而判断相关用品与孕妇身体适应能力的匹配程度。另一方面，消费者还应加强同类产品的实体商店走访，通过对比价格、功能以及材质和品牌等多项信息，进而购买相关孕妇产品，从根本上提高用品选取的科学性。

4.加强理性消费、合理制定购买决策。加强理性消费、合理制定购买政策是孕妇用品网络消费者合理消费的另一重要方法。科学而合理购买决策的制定一方面需要网络消费者保持理性购物的头脑，另一方面还要求孕妇用品的网络销售企业或商家为其提供真实的产品信息。首先，消费者应该树立理性消费的观念，并在此基础上结合孕妇的实际需进行相应产品的购物。其次，商家也应该本着“以人为本”的思想进行商品的网络宣传和销售策划的活动，通过为消费者提供真实的商品信息以满足其自身的需求，共同促进孕妇用品网络销售产业的发展。

四、结论

本文通过对当前我国孕妇用品网络消费者在消费中出现的问题进行分析，在结合网络消费者的消� 可见，未来加强对孕妇用品网络消费者消�

参考文献：

[1]钟凯。网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究[D].辽宁大学，2013.

[2]陈思。大数据背景下基于网络整合数据的消费者行为分析[J].新闻传播，2013，08（12）：23-24.

消费者行为分析 10

关键词：移动互联网；消费行为；信息化

一、移动互联网时代的到来与其特征

从上世纪60年代开始，IT技术已经历了50年的发展，从大型机到小型机、到PC、到互联网时代，现在已进入第五个技术发展周期--移动互联网技术发展周期。

随着互联网和电信技术的快速发展，移动和互联网的融合已成为当今信息化社会下的关键趋势。移动互联网并不只是移动与互联网的简单相加，而是二者相融合的产物。在移动互联网中，运营商将提供基于个人身份的服务、基于个人位置的服务，并且用户可以随时随地的创造内容，由过去的内容被动接受者变为了内容的主动创造者。

自2010年苹果iPhone 4和iPad以来，以智能手机、平板电脑、电子阅读器等为代表的智能移动终端产业呈现井喷式增长。2011年，全球智能终端的出货量超过了PC。目前全球PC机用户只有11亿，而智能终端用户已达到55亿。移动终端的迅速普及和推广，为移动互联网时代的到来提供了有力的保障。移动互联网时代下用户可以通过手机、平板电脑等随时随地参与内容创造和传播。另一方面，无线网络传输技术、通讯技术的发展，无线网络传输环境的改善等技术改进，也为移动互联网时代的到来提供了充分支持。可以说，终端体验技术、信息网络技术以及信息传播技术等都为移动互联网时代的到来提供了良好的环境和充足的条件。

移动互联网时代最大的特征，就是无处不在的信息服务，任何人可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务，即"随时、随地、随心"。信息是消费者消� 移动互联网所具有的信息整合与人际传播功能，为消费者行为提供了重要的信息服务。这给社会消�

另外，在移动互联网时代，商业模式日益多元，业务种类更加丰富，服务更为个性，服务质量更高，这也为消费者消�

第三，参与主体的多样性。移动互联网时代是融合的时代，各种产业相互进入，服务与消费日渐融合。服务提供商也会作为消费者进行消费行为，且两者融合更加紧密，联系更加密切。

二、移动互联网时代的消�

在移动互联网时代下，消费者行为发生了一系列重大改变。下面我们从这七个方面分别分析来看。

1、市场由谁构成 (Who)？ 构成购买者的群体 (Occupants)

在移动互联网时代，任何人都可 移动互联网的终端便携性、操作简便性等，使得购买者群体很大程度上都突破了年龄、性别、受教育程度的限制。

2、购买何物 (What)？购买的目标产品 (Objects)

在传统消费模式中，消费者的购买行为往往比较单一，通常会针对单一商品进行一次性购买。例如，消费者看到汽车广告，可能会发生去4s店购买汽车的行为。而在移动互联网时代，由于信息服务无处不在，消费者便能够了解到与产品相关的其它类别产品的情况，或者由一产品的购买而派生出新的消费需求，进而产生"交叉消费"行为。例如，消费者在选购汽车的时候，由于对汽车参数、汽车维修、汽车驾驶的详细信息并不了解，可能会购买相关的书籍弥补相关知识，这个过程中就产生了对于其他类别产品的购买行为，即发生交叉消费。

交叉消费的行为实际上是发生在购买决策过程中的搜集信息阶段。传统消费过程中，搜集信息仅限于产生消费需求的产品以及对相关的品牌和产品的搜索。移动互联网时代下，消费模式中的搜索行为除了是对本产品的信息的搜集，更多的是来源于信息服务的强大功能。

3、为何购买 (Why)？购买的目的 (Objectives)

在移动互联网时代，人们的消费购买行为日渐趋于理性化。在传统的实体店面的购物中，客户往往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、销售人员的服务质量、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。而在移动互联网时代中，客户面对的是移动终端的屏幕，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，客户可以完全理性地计划自己的消费行为，他们有更多的时间、更好的心态对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，从而使得购买行为趋向理性化。

4、谁参与购买 (With whom)?采购组织的角色 (Organization)

与传统的消费模式相比，移动互联网时代打破了原有的时间和空间限制，使得消费者在第一时间能够得到来自世界各地不同消费者的信息。消费者针对一个类别的产品或者针对某一品牌的产品组成一个社区，在社区中讨论产品的性能、价格、服务等等。这个社区是以真实为基础而衍生出来的虚拟，所以具有很强的真实性。来自不同类型的消费者的互动，能够进一步促进其他消�

5、如何购买 (How)？采购作业的程序 (Operations)

在移动互联网时代下，消费者的采购程序愈加简便。人们的只需要一个与之相关的身份认证，在挑选完商品后，通过电商入口进行安全支付即可。相比传统的消费采购程序，更容易激发人们的购物需求。

6、何时购买 (When)？购买时机 (Occasions)

传统消费中，消费者必须在商场商家的固定营业时间才能进行消费行为。而固定互联网中，电子商务打破了这一限制。移动互联网时代下，新的购买时机出现了--消费者更加多的利用"碎片化时间"进行消费。以地铁、公交、出租车等交通工具上的碎片化时间为例，人们可以利用这一时间在移动互联网下进行快速的挑选、购买、结算等消费行为。

同时，在移动互联网时代中，消� 以读报为例，人们可以随时从app应用商店中将报纸进行购买与下载，从而开始随时随地的阅读。

7、何处购买 (Where)？购买地点 (Outlets)

传统消� 但是在移动互联网时代，配合新的发达的物流体系，地点与区域已不再成为人们的限制；同时完善的物流配送体系可以将消费者购买的物品配送至消费者指定地点。

三、结语

移动互联网时代，消费者行为发生了巨大的改变，消费已� 我们必须充分认识并充分利用这一变化，充分抢占移动互联网时代下的"全民消费"、"生活即消费"的先机，以使其为生产生活为用，促进人的全面发展，促进社会进步。

参考文献：

[1]马翠华。消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社，2002.

[2]高同庆。移动互联网发展趋势与产业发展思考[J].江苏通信，2011,(2).

[3]伍丽君。网上消费者行为分析[J].湖北社会科学，2001,(12).

消费者行为分析 11

关键词：三四线城市 德州 消费行为

为了探究三四线城市的消费者行为，笔者采取实地调研和访谈两种形式，调查人群锁定在三四线城市有一定购买力的青年以及部分大龄消费者。调查内容涉及三四线城市消费品的选择、消费人群的社交方式、网购的空余时间分布和媒体影响力。调研问卷针对三四线城市的消费群体，内容涉及基本信息、服饰、日用品、上网、网购及手机使用等。此外还开展了城市商业街的品牌分布调查。

一、调研发现

在问卷调研中，“基本信息”部分表明：虽然近年来三四线城市的生活质量不断提高，消费者购买热情高涨，但由于收入的限制及传统消费观念的制约，他们在消费时仍然比较节约，计划性较强。“服饰”部分表明：人们获取服装信息的来源主要是广告以及店铺招牌，消费者在选择服装品牌时非常注重面子和地位，他们会有选择地购买那些能够体现他们社会地位和符合其个人价值观的品牌，品牌忠诚度普遍较低。“日用品”部分表明：女性消费者购买日用品更认可传统销售渠道，价格是影响消费的主要因素，获取品牌信息的渠道主要是电视、网络和时尚杂志，对奢侈品品牌的认知范围较为分散。“上网”部分表明：消费者偏爱传统浏览器、主页导航页，新兴品牌的普及度很低。视频工具的选择范围较为广泛，微博和微信在大学生中认知度较高。“网购”部分表明：消费者较热衷于网络购物，渠道以淘宝、天猫为主，京东商城、唯品会的普及度较低。吸引消费者网购的原因是网上产品价格较低以及网络的快捷便利，不愿线下购买主要由于价格较高。“手机”部分表明：人们选择手机的原因主要是喜欢这个品牌，同时价格便宜，最后才考虑功能强大。未来，高端智能手机品牌受到消费者追捧，市场前景广阔。

此外，笔者选取了德州市最大的商业步行街――城隍庙步行街进行调查。观察后剔除非著名品牌，所分布知名品牌且为临街有招牌的实体店包括：真维斯、德尔惠、百斯顿、都市丽人、米雪儿、四海龙男装、李宁、鸿星尔克、阿依莲、唐狮、佐丹奴、奥康、361度、达芙妮、特步、以纯、美特斯邦威、海澜之家、杰克琼斯、鳄鱼、森马、九鹿王、花花公子、华伦天奴。此外商业街还分布有较多的本地品牌，最典型的是意尔康男装，共有四家。其次还有FASTFISH、稻草人、异空牛仔、步步高男裤、德古萨男装、S・DEER/CONCEPT、唯美时尚、雅尔美、飞豹品牌男装等在本地享有较高知名的品牌。

二、结论分析

本次调研共发放调查问卷200份，回收有效问卷186份，有效率为93%。

1.整体消费水平较低，处于保守状态

近年来德州城市居民收入总体增长较快，但不同收入群体之间的收入差距逐步拉大，低收入居民的收入增长出现停滞，收入和消费水平增长缓慢，严重制约居民总消费需求的增长。面对目前的世界性金融危机、国内股票市场的低迷以及对房地产市场遇冷，一些居民对未来的收入预期降低，因此消费处于相对保守的状态。

2.消费者认可本地企业和品牌

调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，德州的商业街上分布着很多的本地品牌商店，这些店铺购买者络绎不绝。在访谈中我感受到，三四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召力。

3.传统消费观念仍是主流

在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。

4.消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段

对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。

5.价格是影响消费者购买决策的重要因素

在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。

6.消费者获取品牌信息的来源单一

消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。

7.消费者非常注重地位和面子

问卷和深度访谈结果表现出三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重和羡慕。

8.网络购物日益普及

三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。

三、对策与建议

成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心[3]。该部分运用麦肯锡4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在于促销方式和广告投放。

1.产品与价格

品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已� 同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可[4]。

产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水� 商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感到物有所值。

2.渠道

加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。

3.促销

加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。

加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他 央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。

广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树立良好口碑。

注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是德州人民普遍的交通方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。调查还发现，德州市天衢购物中心、德州百货大楼是当地人民最爱光顾的两大购物场所，因此可选择人流量大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。

注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形式，营销者可以选择在德州著名的天衢购物中心、德州百货大楼门前广场进行路演活动。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。

注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展开病毒式营销，树立口碑。

创新促销手段。以在德州市家喻户晓的“361度”运动鞋为例，可以借鉴Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提供了很好的借鉴方法。

通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。

参考文献：

[1]蒋伟。三四线城市，你不了解的顾客[J].数字商业时代，2010

[2]德州城市居民消费差距现状、原因及对策建议[N].中国德州政府网，2011

[3]陈秀玲。成功打开三四线城市消费大门的七个诀窍[J].实力传播，2009.12

[4]青年志。小城之青春―中国三四线城市年轻人生存状态调查[N].2011：36―73

消费者行为分析 12

关键词：利润下降；消费者行为；改进措施；对策

一。消费者行为的变化

1.消费者需求的变化

李宁的目标群体是15到35岁之间的顾客，这类顾客需求呈年轻化趋势。他们需求偏向专业，个性，时尚，美观。李宁对产品的专注不够，缺乏专业性强的产品，缺少有代表性的招牌款式。NIKE的招牌是乔丹篮球鞋、ADIDAS的招牌是猎鹰足球鞋、REEBOK的招牌是慢跑鞋、CONVERSE是帆布鞋、KAPPA的小人刺绣的国旗短夹克、李宁似乎没有什么招牌。与耐克、阿迪达斯主打高端专业体育用品不同的是，李宁主打运动休闲，而运动休闲本身就是一个模糊的定位。对于喜爱休闲类产品的年轻顾客，他们更喜欢优衣库这类凸显小资情调的时尚休闲品牌。对于喜爱运动产品的顾客，他们需要像耐克和阿迪达斯一样，具有尖端技术的专业体育用品。有美观需求的顾客，则希望购买匡威UGG这种设计美观个性化的品牌。这无疑使主打运动休闲缺乏核心竞争力和明确定位的李宁受到不少挑战。

2.消费者购买影响因素的变化

随着消费者日新月异的需求和信息搜集来源途径的多样化，丰富化，商业来源和公共来源独霸一方的地位逐渐被撼动，逐渐成为信息来源主导地位的是个人来源和经验来源，这使社会化媒体油然而生。这种以网� 随着社会化媒体的日益发展，消费者将不再只听信广告和销售人员的介绍，而是将其他人的体验和评价视为影响购买决策的决定性因素。在社会化媒体上拥有好评的个性化，高质量，低价格，服务周全的商品

年轻的顾客，受教育程度高，有自己的思考和判断，广告和代言人的作用会不断弱化，而 李宁品牌倾注心力培养的“90后”更加钟情的是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌。据有关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯。在“90后”心中，“李宁”仍然只是本土品牌中最好的一个。

3.消费者购买行为的变化

据相关资料显示，目前在李宁品牌的实际消费群中，35—40周岁年龄段的消费者占一半左右，“90后”消费者占30%左右。而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上。

艾瑞咨询的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》显示，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领。而李宁的目标群体正是这个年龄段的顾客，他们现在大多愿意采用网络购物的方式，有调查称四成以上的大学生都有过网购的经历。主要以店面形式销售产品的李宁，此时失去了利用网络购物的顾客。①

二。补救措施分析

1.改变产品定位

把运动休闲定位于运动或者休闲，精确目标市场。如果做运动，考虑针对学生还是专业运动员，针对学生就应该设计美观个性化一些，价位降低，找对学生具有影响力的国内年轻明星代言，针对运动员就应该多赞助国内外体育赛事，找顶级国际运动明星代言，同时用顶尖技术把产品做得高端专业化。如果做休闲，应该把目标受众看成大学生和白领，注重时尚和个性化的设计，找具有影响力的国内年轻明星代言。

2.渠道改进措施

1）这次针对经销商的支持政策包括回点返利、清货补款和退货。

2）对经销商培训，就门店网络的开设给予更多指导和支持。

3）缩减低效门店和业务量小的经销商。

4）对新品推广则采用试点、小范围上货，依据销售情况确定产品组合即所谓“英雄款”后再推广。

5）公司用以清理库存的折扣店和工厂店却快速增加

6）回收的货品将通过已经建立的清货渠道，如工厂店和折扣店消化。正价店则会保证新品上货，逐步降低折扣产品占比。

7）减少了订货会上的产品数量，同时对订货流程做出调整。

8）体系外清货渠道的使用，销库存公司

3.改变产品销售方式

线上线下结合，同时销售，在网上设置直销的旗舰店，折扣店，品牌店，出售折扣产品和尖端产品为主。

4.重视售后服务

因为现在消费者获取信息的途径增加，更加重视他人的评价和舆论。李宁应不断完善退换保修等售后服务项目，提高在消费者心中的地位。在网上建立论坛，社区等，注重在社交网站和微博的推广互动，利用社会化媒体的传播力和影响力促进销售。

5.投入感情营销

注意维护自己的公共关系和形象，多支持赞助公益活动。因为学生是李宁的目标群体，可以在学校开展李宁冠名的各种比赛，以李宁的名义组织各种活动，扩大在学校的影响力，增进和消费者的感情。

注释：

①李宁官网2012-6-21

参考文献：

[1]胡可。李宁等运动鞋服品牌业绩下滑优化零售网络[N].泉州晚报，2012-8-28（1）.

[2]博客。李宁与品牌定位[N].博客，2007-11-23（1）.

消费者行为分析 13

[关键词] 消费者行为 房地产绿色营销

一、引言

目前房地产市场上的绿色营销状况不尽人意，诸多原因导致房地产企业不能很好地实现绿色营销，其中最主要的原因就是没有了解消费者对绿色营销的需求。因此，以消费者行为理论为基础的房地产绿色营销问题变得至关重要。

二、消费者行为理论的分析

1.消费者行为的定义

消费者行为学是一门综合的学科，其架构及意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的观点来定义消费者行为，从不同角度进行解释： Nicosia(1966):消费即是以非销售为目的的购买行为。Peter&Olson (1987):人们在他们的生活交换过程中，对于认知、行为及环境结果的动态交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消费者为了满足需求，所表现出来的对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消费者在取得、消费、处置产品或服务时所涉及的各项活动，并且包括在这些行动前后所发生的决策在内。

2.消费者行为分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）观点

SOR源自于早期心理学家的学习理论，如今已被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究中。S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)表示有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。

(2)影响消费者行为的因素

环境影响因素：包括文化，家庭，情景，社会阶层，个人影响。个人差异因素：包括知识，态度，激励与涉入，消费者资源，人格价值观，生活形态。心理程序因素： 包括学习，态度，行为的改变，资讯处理。

三、从消费者角度对房地产绿色营销进行分析

1.绿色消费者的概念

绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色住宅和绿色服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。

2.影响绿色购房者消� 由于绿色住宅定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，或者采用新工艺、新材料，所以价格相对较高。教育水平对人的行为影响巨大。一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。个性因素也能影响购房者对绿色消费的态度和行动。一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。在关心生态问题上，内在控制型的购房者可能会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色住宅。

(2)心理因素

绿色消� 人们的态度与绿色消� 德国学者巴得加的研究认为，一个购房者对环境问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。

3.绿色消费心理和房地产绿色营销的结合分析

上面所提到的绿色消费者的特征，既是我们辨别绿色消费者和发现房地产绿色消费市场的重要指标，也是影响消费者对房地产产品的绿色消�

(1)购房者的认知过程

购房者购买行为的心理活动，是从住宅的认知过程开始的。购房者从广泛的途径获取有关绿色住宅的各种知识和信息，在心理上产生刺激，从而形成绿色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下来，随着绿色住宅和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。

(2)购房者的情绪过程

购房者对绿色商品和绿色消费的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不等于他们必然采取购买行为。而人们的消费需求通常可以分为生理需求和社会需求。绿色住宅或绿色消费恰恰能够极大地满足人们的生理需求和社会需求。所有这些都会在购房者心理上产生良性刺激，同时再辅以良好的消费环境和优质温馨的服务，使购房者产生愉悦的心理情绪，从而刺激购房者的购买欲望。

(3)购房者的意志过程

在购买活动中，购房者表现出有目的和自觉地支配、调节自己的行为，努力克服自身的心理障碍和情绪障碍，实现其既定目的过程，这就是购房者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。绿色购房者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是购房者决定购买绿色住宅行为的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，对我们进行绿色营销研究与实践具有极为重要的意义。

四、结束语

综上所述，现代房地产企业只有在充分了解消费者行为的基础上实施绿色营销，才能推动企业营销的可持续发展，强化企业长远发展的基础，促进企业的营销活动与社会、经济、资源、环境的有机协调。

参考文献：

[1]Charter・M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聂志红崔建华：消费者行为学教程[M].北京：经济科学出版社，2005

[3]王向阳：绿色消费的心理分析及对绿色营销沟通的启示[J].北京商学院学报，1997,5

消费者论文 14

知情权是直消费者享有知悉其购买，使用的商品或接受的服务的真实情况的权利。中国《消费者权益保护法》第8条对此作了明确规定：“消费者享有知悉其购买，使用的商品或接受的服务的真实情况的权利”；消费者有权根据商品或服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格﹑产地﹑生产者﹑用途﹑性能﹑规格，登记主要成分﹑生产日期﹑有效期限﹑检验合格证明﹑使用方法说明书﹑售后服务或者内容规格费用等有关情况。

由于《消费者权益保护法》常被列为经济法范畴，因而往往招致一种误解：知情权为经济法上的权利。其实，消费者享有的知情权应属于民法上的权利，且属与现代民法上的权利。因为享有知情权的主体是消费者，义务主体为经营者，两者皆为民法上的主体，因而这种权利必然具有私法之性质，即属于民事权利的范畴。值得注意的是，消费者享有知情权已与传统民法精神大相径庭：传统民法从自由平等的抽象人格出发，完全着眼于主体间的平等关系，强调对双方主体同等的保护。而知情权体现的是一种非平等的关系，强调给予作为弱者的消费者以侧重保护。这正如中国民商法学者梁慧星先生所言：“消费者权利与传统民法上的权利在性质上是不同的，因为消费者权利是以经营者和消费者之间的不平等关系为基础的，其目的在于对消费者的弱者地位予以补救。”可见，消费者的知情权与现代民法精神相整合，属于现代民法范畴的一项基本权利。同时知情权是专门针对保护消费者的弱者地位而提出的，是与消费者这一身份密切联系在一起的，是确立消费者与生产经营者实质平等的法律人格的基础。因此有学者认为知情权是民法中人格权内容扩张的一个表现。

二、消费者知情权的实现方式

（一）政府直接提供及公益性社会团体的信息披漏行为

政府与公益性团体对信息的直接提供能使消费者获得市场所不能提供的信息，是消费者实现知情权的主要方式之一，也是国家与社会适度干预原则的具体体现。政府与公益性团体向消费者提供信息的最大优势在于他们具有一般个体消费者所不具有的能力去获取被经营者掩盖的真实信息，并向社会公布。因此国外许多国家与地区都规定了政府与公益性团体对消费者的信息提供义务。

当然消协对商品和服务进行的社会监督也应该是程序合法正当化，不能随心所欲，应该按照经营者与消费者共同认可的标准定期把商品或服务排一个队，按照公正的程序进行比较，不能厚此薄彼，并把相关的信息及时，准确告知社会公众，同时政府和公益性社会团体在提供信息是注意不能侵犯经营者的个人隐私，商业秘密等合法权益。

（二）消费者自己主动收集信息

消费者主动去收集，了解信息，有利于激励消费者运用自身的力量去改变信息劣势，有利于提高消费者的自我保护意识。正如李昌麟先生所言：国家保护，经营者自律，消费者觉醒是保护消费者利益的三大法宝。而消费者本人应是其自己利益的最好维护者。当然消费者主动去搜寻有关信息是消费者实现其知情权的一种方式但不应是主要的方式，同时消费者主动搜集信息也要注意不能侵犯经营者的技术秘密，商业秘密和个人隐私。

（三）经营者的自愿信息披漏行为

在市场竞争的体制下经营者为了争夺消费者，在市场竞争中处于更有力的位置，使自己的商品或服务能为广大的消费者所接受，以便使自己的企业能够生存与发展下去，越来越多的经营者会在法律规则或交易规则之外自行披漏一定量的信息。这种行为符合消费者权益保护法的立法宗旨，是值得法律肯定与鼓励的行为。如在SARS病毒流行期间，不少商业经营者打出了本店不以野生动物作为食品原料。本店提供分食制服务，本店每个4小时消毒一次等广告，主要向消费者披漏信息，做出承诺，以争取消费者的光顾。

三﹑消费者知情权受损的法律救济

（一）《消费者权益保护法》对消费者知情权受损救济的实体性规定

《消费者权益保护法》第39条明确规定，消费者应经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者虚假广告的，消费者可以请求行征主管部门予以惩处。广告的经营者不能提供经营者的真实名称，抵制的，应当承担赔偿责任。第49条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品或者后服务的费用的1倍。第50条也有相关规定：经营者对商品或者服务做人人误解的虚假宣传的，可由工商行政管理部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告，没收违法所得款，责令停止营业，吊销营业执照等。《消费者权益保护法》对消费者知情权的上述保护性规定是比较具体的。这些规定主要侧重于民是与行政上的救济规定，并具有相当的现实操作性。这些规定为消费者的维权行动提供了法律依据，有利于消费者知情权的保护。

（二）《消费者权益保护法》对消费者知情权受损救济的程序性规定

《消费者权益保护法》第34条规定：消费者和经营者发生消费者权益争议的，可以通过下列途径解决：（1）与经营者协商和解；（2）请求消费者协会调解；（3）向有关行政部门申诉；（4）根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；（5）向人民法院提起诉讼。

这一条文为消费者知情权受损救济提供了程序法律依据。

（三）完善对消费者知情权受损的程序立法

虽然《消费者权益保护法》规定了调解，仲裁诉讼等消费者之情权受损救济的程序性规定，但往往由于受害者的劣势地位，人数众多，诉讼费用昂贵及其他诸多因素，只是在中国阶段发生的许多损害消费者权利纠纷不易迅速解决。而根据对消费者知情权受损救济的特点，美国的小额法院及集团诉讼制度可供我们参考：小额法院审理形式简便，诉讼费用低，纠纷解决迅速。而在集团诉讼中，当一个受害者起诉后，法院可发出通知，其他因该侵权行为而受害的消费者可来登记并在这项诉讼中得到赔偿，有利于迅速保护受害消费者的权益。

四、结语

中国《消费者权益保护法》对知情权的规定体现了该法向消费者倾斜，给消费者以特别保护的原则，对于维护消费者的合法权益，维护市场经济秩序及促进社会生产发展具有重要意义。为了更好地维护消费者权益应进一步修改立法以利于消费者知情权的真正实现。

参考文献：

[1]梁慧星。消费者运动与消费者权利[J].西安：法律科学。

[2]梁慧星。从近代民法到现代民法-20世纪回顾[A].梁慧星。民商法论从第七卷[C].北京法律出版社，1997.

[3]张严方。消费者保护法研究[M].法律出版社，2003，03.

[4]鲁晓明。论消费者知情权的法律保护[]].消费经济，2004，（3）.

[5]胡晓红。消费知情权的法律保障[J].中国工商管理研究，2003，（8）.

消费者行为分析 15

关键词：消费者 行为金融学 前景理论

我国的业概况

是利用人们的冒险和幸运心理，以巨额奖金来吸引消费者的一种特殊商品。的产生，可以追溯到二千多年前古罗马时代。当时皇室与商界的人用进行抽奖，成为现代的原型。后来逐渐在各国盛行起来，1530年佛罗伦萨发行第一张现代后，荷兰、丹麦、西班牙、奥地利等政府都先后把发行作为财政收入的来源之一。19世纪中叶，开始传入我国并逐渐流行，最早发行的是菲律宾，又称吕宋票。后来军阀、商人甚至政府看到有利可图也参与到的发行中来，比如1899年经两江总督刘坤批准的“江南票”、1933年发行的“航空公路建设奖券”、还有各种“香烟券”和“肥皂券”等。

由于当时我国行业操作极不规范，存在着严重的营私舞弊现象，有的地方甚至强行摊销，使沦为一种政府和军阀榨取民脂民膏的手段，严重损害了广大彩民的利益，甚至威胁到了社会的稳定，因此民国和新中国成立之初都禁止发行。1979年后，随着我国市场经济体制的逐步完善、改革开放的进一步深入，发行的条件已经初步具备，扩大融资渠道、拉动消费需求和增加就业等社会功能被重新认识。

1987年国务院正式批准民政部发行中国福利，7月28日，第一批福利在河北石家庄市销售。此后，福利发行和销售一直保持逐年上升的良好趋势，2004年发行226亿人民币，筹措福利基金从1987年的855万猛增到2004年的79.1亿人民币。通过发行销售福利所筹集的社会福利基金已� 1994年，为发展体育事业和全民健身运动筹措资金，我国又发行了体育，2003年我国共销售体育201.23亿元，筹集体育公益金共70.35亿元，为我国体育事业的发展作出了巨大贡献。

对消费者行为的分析

目前，我国的福利和体育两大体系受到了广大彩民的热烈追捧，销售量逐年递增，买已� 但我们知道，发行最主要的动机是募集资金，因此消费者买不可能返还全部本金。从《发行社会福利用奖募捐券试行办法》中我们可以知道彩金的返还率一般控制在55％左右，也就是说一张面值2元的，除去各项费用，实际只有1.1元的价值，那 经济学对消费者行为的研究由来已久，最近国内随着事业的发展对消费者行为的分析也日益增加。周珂、周艳丽运用传统经济学原理结合效用理论对消费者行为进行了分析，认为消费者应当是风险偏好者，他们的风险贴现超过了本身的价格引起购买动机。郑辉、任向华从概率统计分析出发认为，消费是赔本买卖，消费者应当保持心态、谨慎从事，他们并没有揭示消费者深层购买动机如何产生。费鹏、屠梅曾运用决策效用理论在解释消费者行为方面有所进步。他们承认消费的个人是风险偏好的，但个人的风险偏好随着支出占总资产比重的减小而增大，而价格低、占总资产比重小，因此能引起大量购买。同时，他们还提出消费者购买的效用不仅体现在预期收入上，而且还体现在由此带来的喜悦心情等主观满足。

总的来说，新古典经济学用期望效用理论来分析消费者行为，最后的结论自然认为消费者都是风险爱好者，他们对风险“嗜好”所增加的主观效用弥补或者超出了实际的亏损。但是这种观点并不能完全使人信服，我们可以看到很多消费者在生活中并非表现出风险爱好的倾向，相反有很多消费者还呈现出风险厌恶的特征。那么究竟是什么原因促使人们购买呢？我们再看行为金融学是怎样解释消费者行为的。弗里德曼和萨维� 过度自信又是行为金融学解释消费者行为的一个原因，韦伯和摩尔等人的调查发现，由于投资者认为自己的能力高于别人导致过度自信现象的产生。

行为金融学中另一解释不确定性投资的理论是卡尼曼和特沃斯基提出的前景理论。传统经济学分析不确定性问题主要是运用期望效用理论，而前景理论正是针对期望效用理论提出的。它得到了全球经济学界的高度重视，其相左于传统经济学的观点也已被� 目前，前景理论已�

与期望效用理论认为人们在任何情况下都可以正确判断概率相反，前景理论认为人们在低或者高概率时不能正确把握实际概率，一般倾向于低估高概率而高估低概率。中大奖的概率可谓是微乎其微，是严格意义上的极低概率，因此消费者通常会严重高估中奖概率。笔者认为产生高估情况的主要原因是对极低概率的陌生。在日常生活中，人们对1/2和1/4这种高概率是比较有体会的，但是对1/100这种小概率的体会往往并不像前者那样深刻。而大奖概率都是极低的，因此消费者很难把握真实概率。

在现实生活中，我们常常可以看到一些消费者鼓吹自己“高超”、“独特”的选号方法，甚至有些媒体也公然宣称什么“工薪族‘拣号法’密笺”、“逆向思维选号绝招”等等选号秘诀，其实我们都知道任何号码的产生都是随机的，并无规律可寻。但从这些现象中，我们可以发现消费者决策依据中主观臆断的成分远远大于客观分析的因素，往往由于过分相信自己的能力或运气而高估中奖概率，导致的主观价值大于真实价值，从而触发购买动机。同期望效用理论一样，前景理论

下面我们引用累积前景理论模型来分析消费者行为。累积前景理论认为，效用函数在亏损域和盈利域中有不同的函数形式。假设一个模型有m+n+1种结果，x-m…X

在累积前景理论中，KT把一系列问卷调查的实验数据代入等式进行回归分析后， 得到参数在盈利域中分别为

α=0.88，λ=2.25，γ=0.61，亏损域中γ=0.69。现在，我们假设有一个发行1000张，每张2元，彩金全额返还消费者，奖项只有一个，即2000元的模型。

此时，在盈利域中结果只有两个，即n=2，0(x1)和2000(x2)，对应概率p分别为0.999(p1)和0.001(p2)，所以（1）式化为：

U +(x,p) = g (p2) v(x2)+(1-g(p2))v(x1)

Qx1=0

U +(x,p) = g (p2) v(x2)

其中p2=0.001，x2=2000

在亏损域中有x=-2，对应概率p=1。

U -(x,p) = -2.25(-x)0.88 (7)

如果消费者购买，则肯定有

U (x;p) = U+(x;p)+U - (x;p) ≥0 (8)

消费者停止购买点应为U (x;p) =0，即的边际效用等于本金损失所带来的痛苦。假设消费者购买k张（k取整数），则中奖概率x=0.001k，确定损失为x=-2k，把数据代入(8)式中，求得k≈28.4。所以我 从这个模型中可以看到消费者购买的动机的确来源于对极低概率的高估，而并不是决定于风险偏好一个变量。

因此，在行为金融学看来，风险偏好可以影响消费者购买的数量，但不能成为决定消费者是否购买的唯一变量，消费者购买主要是由于高估了中奖概率。实际上，各人的权重函数、价值函数及其参数都会因人而异，概率高估程度也自然不同，这也从另外一个角度解释了为什么有些人热衷于大量购买，而另外一些人只是少量购买。因此，本文认为前景理论在解释消费者行为方面更符合现实情况，比预期效用理论更具说服力。

我国业发展建议

本文认为，要使我国行业健康快速发展的一个重要工作就是行业的规范和市场化。2004年发生的西安宝马案对我国事业的负面冲击不可谓不小，这种营私舞弊、坑害彩民现象的发生主要还是由于目前我国销售体制的不健全和行业监督的空缺造成的。如果国家对业缺乏强有力的法律监管，极易引起恶性竞争、市场无序开发和弄虚作假等严重问题。是一种市场经济行为，必须按照市场规律来运作。目前在我国行业，政府既是游戏的制定者又是参与者，这在行业的起步阶段是有必要的。但这种体制并不是最佳选择，政府的过多控制与计划会使的供需脱节，导致社会资源的浪费和非法代替性产品进入市场。在行业发展到一定程度后我们就应当采用政府管理、市场运作的体制。

根据前景理论，我 低概率高估现象是随着概率的减少而递增的，而收入的边际效用又是随着收入的增加而减少的，因此我们必须在两者之间找到一个最佳结合点，使消费者效用最大化。

我们必须使得奖信息公开化。如果说西方国家大奖获得者是“敢于曝光”型，那么我国的得奖者基本都是“隐姓埋名”型。应该说，这种现象的形成是由各自的社会、文化和生活习惯等因素决定的，但对于销售来说前者的正面影响力肯定要大的多，因为消费者总是认为眼见为实，始终见不到得奖者其人，心里就会怀疑这些得奖者到底存不存在或者有没有像宣传的那样多。因此，我们应该鼓励大奖获得者从“地下”走向“地上”，这可以极大地刺激彩民的消费欲望。

参考资料：

1.丁际钢、兰肇华，前景理论评述[J]，经济学动态，2002

2.费鹏、屠梅曾，的消费者行为分析[J]，科学・经济・社会，2002

消费者论文 16

一、消费者满意的营销效应分析

(一)消费者满意可以增加更多的忠诚消费者。消费者越是忠诚，他们越是倾向于将来从同一供应商那里购买产品。这样，消费者重复购买某一产品或某一品牌的产品会给企业带来巨大的市场，进而产生可观的利润。

(二)消费者满意可以减少消费者对于价格的敏感程度。满意的消费者通常倾向于愿意为他们所获利益付出较高的价格，而且对价格上涨的容忍度也会增加。这对于企业而言可以反映为较高的产品利润，而利润的增加使得企业有更多的资源用于对消费者满意的提高上，从而形成良性循环。

(三)消费者满意可以减少企业的经营成本。具体表现在，首先消费者满意可以降低未来的交易成本。众所周知，对老客户重复销售要比发展新客户容易得多，因此消费者忠诚度越高的企业未来销售费用就越低。其次，消费者满意度高的企业，在吸引新消费者上的成本也会较低。满意的消费者 再者，消费者满意可以增强企业的总体声誉，从而减少经营中的其他成本。

二、消费者满意的原因分析：消费者让渡价值

在信息成本’不完全流动性和有限收入的限制条件下，消费者是价值最大化者。他们在购买之前已形成了一种价值期望，并据此来判断某项商品是否划算，进而影响他们的满意程度和再次购买的可能性。消费者满意度的大小取决于消费者总价值与消费者总成本。表示如下(消费者满意度，消费者总价值。消费者总成本消费者总价值是指消费者从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，包括产品价值’服务价值’人员价值和形象价值。消费者总成本是指消费者在购买产品和服务中所耗费的货币成本’时间成本’精力成本和精神成本。消费者总价值与消费者总成本之间的差额越大，即为消费者提供的让渡价值越大，消费者的满意程度越大。消费者让渡价值概念的提出为企业经营管理及新产品开发提供了一种全面的分析思路。企业在生产经营中创造良好的整体消费者价值只是企业取得竞争优势的前本论文出自提，企业不仅要着力于创造价值，还必须关注消费者购买商品与服务所倾注的全部成本。使消费者获得更大)让渡价值*的途径就是改进产品’服务’人员与形象来提高产品或服务的总价值，或者尽一切努力来降低消费者的买方成本。

三、实施消费者满意营销战略的若干理性思考

现代企业实施消费者满意战略的根本目标，在于提高消费者对企业生产经营活动的满意度，创造忠诚消费者，实现企业的长期盈利。而要真正做到这一点，则必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施。笔者认为，主要包括如下几个方面：

(一)树立消费者满意理念。消费者满意的经营理念是企业服务于消费者最基本的动力。坚持)消费者第一*的原则，是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取消费者满意，掌握市场主动权的法宝。

（二。生产消费者满意的产品(实施消费者满意战略)企业必须以消费者的需要为出发点)研制。开发和生产能满足消费者需要的产品

（三。实施全面质量营销(市场竞争中影响消费者满意的最重要因素是质量水平)美国通用电器公司董事长约翰，韦尔奇曾说(’质量是我们维护消费者满意。忠诚的最好保证)是我们对付竞争者最有利的武器)是我们保持增长和盈利的唯一途径。

（四。建立便利的分销渠道(在生活节奏日益加快以及市场竞争日趋激烈的今天)消费者希望花费较少的时间。精力。金钱等购买成品)以最方便。快捷的方式选购到如意的商品(所以)企业应建立为消费者提供最大便利的分销渠道)以达到消费者的期望

（五。制定合理可行的价格策略(价格策略在市场营销战略中具有特殊的地位)它能直接影响消费者的购买决策)商品定价必须依据市场动态。企业自身的特点和消费者的接受能力等因素综合考虑)制定合理可行的价格策略)更好地满足消费者的价格需要)让消费者感到物有所值)吸引消费者继续购买

（六。运用诚信为本的广告宣传(企业通过广告能增进消费者对本企业产品的了解)但由于消费者的满意水平是认知绩效与期望值的函数)如果广告夸大其词)那么消费者的期望值越高)实际使用中的绩效越差)则消费者的满意水平越低)势必会影响消费者继续光临的可能性(因此)企业必须本着诚信原则)实事求是地运用广告宣传自己的产品或服务

（七。提供消费者满意的服务(首先)提高对消费者的反应敏感度和行动的迅速性(对消费者提出的各种问题做出快速反应并迅速予以解决)以保证消费者服务活动的顺利和高效运行(其次)要保证消费者服务质量。技术等方面的准确性(再次)要保证服务承诺的可靠性)对确立的服务项目和内容要严格执行

（八。采用关系营销维系消费者(采用关系营销)可以密切与消费者的关系)掌握需求状况)开展有效的营销活动)保证消费者满意(同时)关系营销可以与供应商。竞争者。影响者建立起良好的利益关系。合作关系。纽带关系)形成协调的经济环境(关系营销更注重维系现有消费者)深入及时地找到消费者满意或不满意的真正原因)便于有针对性地采取有效措施使消费者满意

（九。强化科技创新(强化科技创新意识)是市场营销创新的基础(当今人们日益注重求新。求美。求名。求个性化)突显自我价值(企业必须运用现代科学技术迎接市场竞争的挑战)提供使目标消费者获得更大期望价值和满足感的商品或服务)保证消费者满意(因此)市场营销人员不仅要掌握现代科学技术知识)熟悉科技普及和转化的途径)还须将未来的市场机会与科技发展密切结合

消费者行为分析 17

关键词：消费者；行为；网络购物

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

1 简析网上购物的消费者

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐� 中国互联网信息中心的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者 当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

2 网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。

3 扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：

①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

［1］［英］彼得j.麦戈德瑞克著。裴亮等译。零售营销，原书第2版［m］.北京：机械工业出版社，2004.

［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［m］.上海：复旦大学出版社，2003.

消费者行为分析 18

关键词：三四线城市 德州 消费行为

为了探究三四线城市的消费者行为，笔者采取实地调研和访谈两种形式，调查人群锁定在三四线城市有一定购买力的青年以及部分大龄消费者。调查内容涉及三四线城市消费品的选择、消费人群的社交方式、网购的空余时间分布和媒体影响力。调研问卷针对三四线城市的消费群体，内容涉及基本信息、服饰、日用品、上网、网购及手机使用等。此外还开展了城市商业街的品牌分布调查。

一、调研发现

在问卷调研中，“基本信息”部分表明：虽然近年来三四线城市的生活质量不断提高，消费者购买热情高涨，但由于收入的限制及传统消费观念的制约，他们在消费时仍然比较节约，计划性较强。“服饰”部分表明：人们获取服装信息的来源主要是广告以及店铺招牌，消费者在选择服装品牌时非常注重面子和地位，他们会有选择地购买那些能够体现他们社会地位和符合其个人价值观的品牌，品牌忠诚度普遍较低。“日用品”部分表明：女性消费者购买日用品更认可传统销售渠道，价格是影响消费的主要因素，获取品牌信息的渠道主要是电视、网络和时尚杂志，对奢侈品品牌的认知范围较为分散。“上网”部分表明：消费者偏爱传统浏览器、主页导航页，新兴品牌的普及度很低。视频工具的选择范围较为广泛，微博和微信在大学生中认知度较高。“网购”部分表明：消费者较热衷于网络购物，渠道以淘宝、天猫为主，京东商城、唯品会的普及度较低。吸引消费者网购的原因是网上产品价格较低以及网络的快捷便利，不愿线下购买主要由于价格较高。“手机”部分表明：人们选择手机的原因主要是喜欢这个品牌，同时价格便宜，最后才考虑功能强大。未来，高端智能手机品牌受到消费者追捧，市场前景广阔。

此外，笔者选取了德州市最大的商业步行街――城隍庙步行街进行调查。观察后剔除非著名品牌，所分布知名品牌且为临街有招牌的实体店包括：真维斯、德尔惠、百斯顿、都市丽人、米雪儿、四海龙男装、李宁、鸿星尔克、阿依莲、唐狮、佐丹奴、奥康、361度、达芙妮、特步、以纯、美特斯邦威、海澜之家、杰克琼斯、鳄鱼、森马、九鹿王、花花公子、华伦天奴。此外商业街还分布有较多的本地品牌，最典型的是意尔康男装，共有四家。其次还有FASTFISH、稻草人、异空牛仔、步步高男裤、德古萨男装、S・DEER/CONCEPT、唯美时尚、雅尔美、飞豹品牌男装等在本地享有较高知名的品牌。

二、结论分析

本次调研共发放调查问卷200份，回收有效问卷186份，有效率为93%。

1.整体消费水平较低，处于保守状态

近年来德州城市居民收入总体增长较快，但不同收入群体之间的收入差距逐步拉大，低收入居民的收入增长出现停滞，收入和消费水平增长缓慢，严重制约居民总消费需求的增长。面对目前的世界性金融危机、国内股票市场的低迷以及对房地产市场遇冷，一些居民对未来的收入预期降低，因此消费处于相对保守的状态。

2.消费者认可本地企业和品牌

调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，德州的商业街上分布着很多的本地品牌商店，这些店铺购买者络绎不绝。在访谈中我感受到，三四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召力。

3.传统消费观念仍是主流

在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。

4.消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段

对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。

5.价格是影响消费者购买决策的重要因素

在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。

6.消费者获取品牌信息的来源单一

消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。

7.消费者非常注重地位和面子

问卷和深度访谈结果表现出三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重和羡慕。

8.网络购物日益普及

三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。

三、对策与建议

成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心[3]。该部分运用麦肯锡4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在于促销方式和广告投放。

1.产品与价格

品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已� 同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可[4]。

产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水� 商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感到物有所值。

2.渠道

加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。

3.促销

加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。

加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他 央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。

广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树立良好口碑。

注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是德州人民普遍的交通方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。调查还发现，德州市天衢购物中心、德州百货大楼是当地人民最爱光顾的两大购物场所，因此可选择人流量大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。

注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形式，营销者可以选择在德州著名的天衢购物中心、德州百货大楼门前广场进行路演活动。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。

注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展开病毒式营销，树立口碑。

创新促销手段。以在德州市家喻户晓的“361度”运动鞋为例，可以借鉴Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提供了很好的借鉴方法。

通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。

参考文献：

[1]蒋伟。三四线城市，你不了解的顾客[J].数字商业时代，2010

[2]德州城市居民消费差距现状、原因及对策建议[N].中国德州政府网，2011

[3]陈秀玲。成功打开三四线城市消费大门的七个诀窍[J].实力传播，2009.12

消费者论文 19

（一）概述

现行消费者法由三部分构成：消费者政策法，消费者合同法，消费者安全法。其中，消费者政策法，是国家消费者政策的条文化，规定我国消费者政策的基本要点和原则，规定消费者行政。它要求国家制定产业政策、经济政策时，不得违背消费者政策。一切有关经济的法律法规之制定，均必须体现和贯彻国家消费者政策。国家应根据消费者政策法，制定各项消费者保护法律。鉴于消费者的弱者地位，难以与居于强者地位的生产者和经营者相抗衡，因此有消费者合同法，予消费者以特殊保护，确保消费者合同的缔结和履行符合实质正义，并维护市场的道德秩序。其内容主要是：关于格式合同的规制，关于免责条款的规制，关于消费者合同的特殊规则。消费者合同法的目的在于确保消费者交易的公正。鉴于现代市场交易的产品，多为机械化大生产的产物，难免有损害消费者人身和财产的危险，且受害人难以证明生产者有过失，因此有消费者安全法，目的在于确保消费者人身财产安全。广义的消费者安全法，包括：确保产品质量符合安全标准的产品质量管理法、确保受害消费者能够获得赔偿的产品责任法，以及追究生产者刑事责任的产品质量刑法。狭义的消费者安全法，仅指其中的产品责任法。

（二）消费者政策法

现行消费者政策法的基本内容，规定在消费者权益保护法中。该法规定我国消费者政策的要点如下：（一）中国消费者政策的目的是，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展（第1条）。（二）经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则（第4条）。（三）国家保护消费者的合法权益不受侵害。国家采取措施，保障消费者依法行使权利，维护消费者的合法权益（第5条）。（四）保护消费者的合法权益是全社会的共同职责。国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督。大众传播媒介应当做好维护消费者合法权益的宣传，对损害消费者合法权益的行为进行舆论监督（第6条）。（五）国家制定有关消费者权益的法律、法规和政策时，应当听取消费者的意见和要求（第26条）。（六）各级人民政府应当加强领导，组织、协调、督促有关行政部门做好保护消费者合法权益的工作。各级人民政府应当加强监督，预防危害消费者人身、财产安全行为的发生，及时制止危害消费者人身、财产安全的行为（第27条）。

（三）消费者合同法

我国在80-90年代，先后制定过三部合同法，均不包括消费者合同。为了实现市场交易规则的统一和合同法的现代化，于1999年颁布的合同法，不采消费者合同单独立法的模式，而统一规范商事合同和民事合同（包括消费者合同）。按照立法指导思想，合同当事人一方为消费者的场合，应当优先考虑对消费者利益的特殊保护，亦即对生产者和经销者一方的合同自由予以某种程度的限制。同时，消费者权益保护法中关于消费者合同的规定，作为合同法的特别法，在适用上处于优先地位。

合同法有关消费者合同的规则主要是：1.关于规制格式合同的规则，包括提供格式条款的一方应当遵循公平原则确定当事人间的权利义务，违反公平原则构成显失公平的，受害方享有撤销权；提供格式条款的一方，对于免责条款和限制责任的条款，负有提示义务和说明义务，不履行提示义务和说明义务的，该免责条款或限制责任的条款无效（第39条）；格式合同中免除提供格式条款一方主要义务、加重对方责任、排除对方主要权利的条款无效（第40条）；格式合同条款有两种以上解释的，应当作出不利于提供格式条款一方的解释（第41条）。2.关于免责条款的规则：免除人身伤害的责任的免责条款无效；免除故意和重大过失造成对方财产损失的责任的免责条款无效（第53条）。

现行消费者权益保护法中属于消费者合同法的具体规则有：1.不公平、不合理的合同条款或免责条款无效（第24条）；2.经营者不得对消费者侮辱、诽谤、搜身，不得侵犯消费者人身自由（第25条）；3.消费者因商品缺陷造成人身、财产损害的，既可以向销售者要求赔偿，也可以向生产者要求赔偿，实质上是规定销售者和生产者对消费者承担连带责任（第35条）；4.补充了民法通则第119条关于人身伤害损害赔偿的规则，增加了残疾赔偿金和死亡赔偿金（第41、42条）；5.针对经营者的欺诈行为规定了惩罚性损害赔偿，修正了民法关于损害赔偿责任的补偿性原则，目的在于刺激受害消费者同销售者的欺诈行为作斗争（第49条）。

（四）消费者安全法

1.产品质量管理法。现行产品质量法的内容，除其中第四章外，属于产品质量管理法。此外还有依据产品质量法制定的有关产品质量管理的各种行政法规规章。

2.产品责任法。鉴于80年代初期，接连发生缺陷产品造成消费者人身伤害、死亡的重大案件，产品责任法的制定受到重视，1986年制定的民法通则，在参考美国严格产品责任法和欧共体产品责任指令的基础上，设第122条规定生产者和经销者对消费者的严格责任。为各级法院裁判缺陷产品致损案件，提供了基准。但是，由于该条文字表述欠明确，且未使用“缺陷”概念，致解释适用发生歧义。于是，1993年制定的产品质量法，沿袭在一部法律中同时规定公法规范和私法规范的传统，除关于产品质量监督管理的公法规范外，在第四章规定了关于缺陷产品致损的损害赔偿的侵权行为法规范，亦即严格产品责任法。

产品质量法规定：1.因产品存在缺陷造成人身、缺陷产品以外的其他财产损害的，生产者应当承担赔偿责任。生产者能够证明有下列情形之一的，不承担赔偿责任：（1）未将产品投入流通；（2）产品投入流通时，引起损害的缺陷尚不存在；（3）将产品投入流通时的科学技术水平尚不能发现缺陷的存在（第29条）。显然是参考了欧共体产品责任指令关于责任原则和免责事由的规定。2.销售者的过错造成缺陷的、销售者不能指明产品生产者也不能指明供货者的，由销售者承担赔偿责任。生产者与销售者对受害人承担连带责任（第31条）。损害赔偿的范围，与民法通则第119条相同（第32条）。3.诉讼时效期间为2年，并参考欧共体指令规定了10年除斥期间（第33条）。对缺陷的定义是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理危险（这显然采纳了《美国侵权法二次重述》第402A条关于缺陷即不合理危险的定义）。而产品有保障人体健康，人身、财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。这里留下的问题是，如果产品符合国家标准或行业标准，却仍然造成他人损害的，生产者能否免责，如果生产者免责，则是否应当由国家承担赔偿责任？

3.产品质量刑法。鉴于少数不法厂商生产、销售伪劣电器、药品、食品、化妆品等严重危害人民的生命、身体、健康，有必要对产品安全采用刑法规制。第八届全国人大第五次会议于1997年3月14日通过对刑法的修订，在分则第三章增设第一节生产、销售伪劣商品罪，共11个条文。例如对故意生产、销售伪劣商品的，依销售金额处有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金，最高可处15年有期徒刑或者无期徒刑，销售金额二倍以下罚金或者没收财产（第140条）。生产、销售假药，致人死亡或者造成特别严重危害的，可处10年以上有期徒刑、无期徒刑或者死刑（第141条）。生产销售不符合卫生标准的食品，造成严重食物中毒，后果特别严重的，最高可处7年以上有期徒刑或者无期徒刑（第143条）。单位犯本节之罪，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照各该条的规定处罚（第150条）。

二、完善消费者法的建议

消费者保护虽然是消费者政策的主要内容，但消费者政策不等于消费者保护政策。消费者政策的另一个重要内容是：通过改善消费环境和开发消费教育，以引导消费、促进消费、扩大消费的政策。即使对于消费者保护政策，也不能绝对化地理解为只是保护消费者利益的政策。消费者保护政策在保护消费者的利益的同时，也保护生产者和经营者的利益，对消费者利益的特殊保护，当然会限制生产者和经营者的利益，但只是限制生产者和经营者靠损害消费者利益获得的非法利益，即使对于那些损害消费者利益的生产者和经营者，在对其违法行为予以制裁时也应当注意分寸。同样，对于消费者利益的保护也要注意分寸。在消费者利益和生产者、经营者的利益之间，应当得到大体的平衡。消费者政策，包括消费者保护政策和消费促进政策，当然要在我国整个法律体系中，特别是在民事、商事法律和经济管理法律法规中得到贯彻和体现。因此，过去将消费者保护法理解为经济法的一个部分，或者民商法的一个部分，都是不适当的。将消费者保护法理解为现行消费者权益保护法，甚至理解为其中第49条关于惩罚性损害赔偿的规定，更是狭隘的和不正确的。基于上述考虑，特提出以下立法建议。

（一）建议制定消费者政策法

立法技术上，将现行消费者权益保护法中属于具体裁判规则的内容分离出去，对消费者政策的内容加以充实完善，重新颁布，改称消费者政策法或者消费者政策基本法。建议设立一个负责消费者投诉、产品检验、消费者教育及信息处理的中介机构，可以称为“消费生活中心”，同时使现在的消费者协会实现民间团体化。消费生活中心和消费者协会的地位均应在消费者政策法上明文规定。明文规定国家工商行政管理局的消费者权益保护司作为消费者保护行政机关的地位和职责。建议设立消费者保护政策咨询委员会，定期研讨消费者政策，参与有关消费者的法律法规草案的起草、审议。

（二）建议尽快制定反垄断法

反垄断法被称为市场经济的宪章，着重保护消费者和中小企业的利益，与反不正当竞争法之着重保护大企业的利益不同。

（三）完善消费者合同法

不采单独制定消费者合同法的模式。鉴于民法典编纂已提上立法日程，合同法将经过充实完善作为民法典的合同编，建议将现行消费者权益保护法中属于合同法的具体裁判规则合并规定在民法典合同编。建议增设消费者合同撤销权的规定。增设消费者或消费者协会请求人民法院认定某个格式合同条款显失公平并责令从格式合同文本中删除的规定。所谓消费者合同，是指当事人一方为消费者、另一方为经营者的合同。所谓消费者，是指为自己和家庭生活消费的目的而购买商品、接受服务的自然人；所谓经营者，是指为营利目的而生产、销售商品或者提供服务的自然人、法人和其他组织。考虑到广大农民属于小农经营，与发达国家作为农场主的农民不同，其经济力薄弱，难以与工商业的经营者相抗衡，因此建议规定：“农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料，准用关于消费者的规定”。鉴于医院和医师非经营者及医疗行为的性质，医疗合同不属于消费者合同。但患者与医院之间关于药品质量、住院期间住宿、饮食质量等发生的纠纷，应当适用消费者合同法。建议增设旅游合同、饮食住宿服务合同的规定。

（四）完善产品责任法

将现行产品质量法第四章关于严格产品责任制度的规定分离出来，规定在民法典侵权行为编作为一种特殊侵权行为制度。这样，产品质量法成为单纯的产品质量管理法，当然属于公法。鉴于输血行为和血液的性质，输血感染案件不宜适用严格责任，建议明文规定输血用血液不属于“产品”。这样，输血感染案件应当适用一般侵权行为的过错责任原则，在医院和血站均无过错的情形受害人的补偿问题，建议通过设立专门的补偿基金制度予以解决。

现行民法通则仅规定了人格（姓名、肖像、名誉）损害的精神损害赔偿，未规定人身伤害的精神损害赔偿，致消费者人身伤害情形的精神损害赔偿往往得不到认可。建议在民法典侵权行为编明文规定在人身伤害的情形受害人有权请求精神损害赔偿，在受害人死亡的情形，其配偶和父母有权请求精神损害赔偿。至于精神损害赔偿金额，应当由法庭根据具体案情决定，法律不能也难以规定具体标准。

消费者论文 20

[关键词]消费者学习特征学习效果营销策略

一、消费者学习概述

1.学习的一般概念

学习是教育学和心理学研究的领域，但却不是它的专属领地，许多学科也都会涉及到学习问题。现代学习理论认为：学习是一个内涵相当广泛的概念，它有不同层次的含义。广义的学习是人和动物在生活过程中获得个体行为经验，并由经验引起行为或思维的较持久变化的过程，它体现了学习最本质的特征。狭义的学习指人类的学习。人类除了获得个体的活动经验外，还以语言为中介，经思维活动而自觉地、积极主动地掌握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学知识经验。还有一种特殊的学习形式，是指学生的学习，它是在教师指导下，有目的、有计划、有组织地进行的一种学习活动，它有特定的学习内容和合乎规律的学习方法。

2.消费者学习的概念

消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。通过正式与非正式的方法，消费者在消费活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，这就是消费者的学习。消费者不仅能够保存过去获得的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的消费行为。

3.学习对消费者行为的积极影响

(1)消费者学习可以增加消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。

(2)消费者学习能够提高消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。

(3)消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。

二、消费者学习的一般特征

1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习

与学生积极主动地学习不同，消费者学习是一个被动地学习过程。消费者认识一种商品一般不会像学生一样接受专门的学习和培训，他们是在消费需求的指引下对商品的“无奈”学习。因为要穿衣服，所以要了解一些服装面料、款式的知识。因为要饮食，所以要知道一些食物营养、烹制方法方面的知识。

因为学习具有被动性，所以消费者的学习水平相对肤浅，一般缺乏对商品的深刻认识。而且，消费者学习的知识一般都比较零散的、缺乏系统性。

2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习

消费者的学习是对商品购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得。

第一，商品、服务知识。消费者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。

第二，维权知识和方法。在消费过程中，因商品质量问题、安全问题而引发的各种纠纷是不可避免的。消费者要掌握缺陷商品的退换办法、了解投诉方法和渠道，以及其他一些必要的维权知识。

第三，消费技能。生活中常能发现，有的人经常买到一些又好又便宜的商品，有的人则恰恰相反，买的东西贵，而且质量差。这里面就有消费技能的问题。消费者要掌握鉴别商品质量优劣的技能，学会在交易中与对方砍价的方法。

第四，消费观念。消费者的消费观与人们其他价值观一样，是使用一种价值判断来衡量事物，并且在这种判断标准的指导下，避开消极的、不能接受的商品和消费行为，而去追求积极的、符合已有价值判断的商品和消费行为。人们的消费观是其已有价值观念在消费领域的反映，也可以通过消费学习强化、获得、甚至改变个体的消费观。

第五，消费态度。消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。消费态度与人的情感因素相联系，有一定的主观性和自发性，但它也是学习的结果。消费者通过学习，领悟到某种商品的特性，并与自己的兴趣爱好、价值观等加以观照，作出不同的态度反映。

3.消费者学习是实践性学习

实践是主体的行为，是实践意识的表现形式。实践是主体在实践意识指引下，对影响主体生存和发展的事物、现象、环境、矛盾和问题进行处置，以实现主体生存和发展目标的行为。实践是人们认识世界、改造世界的活动，是人类认识的源泉之一。消费者的学 消费者的每一次消费过程本是也是一次实践学习过程。比如购物过程，消费者通过观察、对比，了解到不同商品的差异，这就是学习过程。消费者的实践性学习包括几个方面的内容：

第一，消费实践过程是由一系列消费操作行为组成的。

第二，实践性学习以物体材料（具体商品）为学习对象。

第三，实践性学习是选择和对比的过程。

第四，学习结果影响以后的消费实践行为。良好的结果能够强化已有的知识经验，增加同一消�

4.消费者学习是隐性知识的学习

早在20世纪60年代初，波兰伊（MichaelPolanyi）首先提出隐性知识的概念，管理大师德鲁克（P.F.Durcker）、日本学者野中郁次郎（IkujiroNonaka）也都作过进一步的研究。他们认为：隐性知识来源于个体对外部世界的判断和感知，来源于经验，是高度个人化的知识，有其自身的特殊含义，因此很难规范化也不易传递给他人，它只能被演示证明它是存在的。学习这种技能的惟一方法是领悟和练习。

消费者的隐性知识可以划分为两类：一类是技能方面的隐性知识，包括消费者购物过程中非正式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等；另一类是认识方面的隐性知识，包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣爱好等。

三、消费者学习效果及企业营销策略

消费者通过学习可以改变他的购买态度和行为方式，态度和行为方式的改变对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。一般来说，消费者学习之后对于原� 通过一段时间学习，加强了原来的行为，增加了购买行为的频率。第二，无效型学习。无论怎样学习，都没有改变他对待这种商品的行为方式。第三，削弱性学习。接受了商品的信息，了解到商品的某些特点，反而削弱或转变了行为方式。因此，企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者对企业和产品的良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。

1.树立良好的企业形象，提高产品质量，增加人性化设计，减少消费者获得负面学习效果的机会

对于特定的生产企业来说，消费者的学习可能涉及两方面的内容：一是企业的形象，二是产品的美誉度。二者又是相辅相成的关系，一方面，企业的良好形象可以提高产品的知名度和销售业绩，使消费者产生“爱屋及乌”的演绎性联想；另一方面，美誉度高产品可以帮助树立良好的企业形象，使消费者产生“由点带面”归纳性联想。

归根结底，企业还是要通过产品来赢得市场和消费者，因此，企业要注意产品的质量和人性化设计，强化消费者的认知和学习行为，促使消费者保持积极的消费态度，并产生重复消费行为。

2.改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度

现代企业都十分重视广告的作用，以至于广告成本被列入产品成本之中。但是，这些还不够。我们知道，消费者是被动的学习和实践性的学习，这样学习得到的知识缺乏深度和系统性，影响消费者的学习效果。企业要加大宣传的力度，对消费者施加更加积极的影响，努力强化消费者对自己产品的学习程度。比如，在卖场与消费者互动，通过多种媒体沟通方式与消费者互动交流，有计划、有组织地推介产品，都是主动帮助消费者学习的措施。

参考文献：

[1]张向葵：教育心理学[M]．北京：中央广播电视大学出版社，2003．（10）

消费者论文 21

关键词电子商务消费者隐私权保护

在当前信息时代，个人信息己� 然而随着电子商务的迅猛发展，消费者对于缺乏在线隐私保护的烦恼已随着因特网的使用而逐渐增加。互联网一方面为个人信息的收集与传播带来了前所未见的快捷，为个人信息的商业利用创造了极大空间，但这把双刃剑也同时使得我们的隐私处于被凯觑的境地。

一、电子商务环境中的隐私权范围及属性的界定

在对隐私权的已有研究中，学者多从纯粹思辨的法哲学层面对隐私权进行权利证成，主要关注的是隐私权的正当性问题，而对隐私权的实证分析关注不够。电子商务是一种追求效率最大化的商务形式，传统的缺乏效率意识的隐私权权利证成很明显已不能适应电子商务的发展。传统观点认为隐私权即指私人生活安宁不受他人非法搜集、刺探和公开等[1]，属于人格权的范畴，其客体是个人秘密。关于隐私和隐私权的范围学界一直都在争讨，有的学者甚至认为“试图给隐私下一个一般的定义比找到一个大家都能接受的自由的定义更难”[2]。笔者无意于给已有的各种隐私权理论妄下断语，将集中关注适应电子商务环境的“信息控制理论”[3]。美国有的学者也认为，无论是在普通法上还是从隐私的字面理解，隐私权都包含了个人对关于他(她)本人的信息的控制[4]。笔者认为，电子商务环境下的隐私权带有信息、身体、财产和决定等方面的含义，至少涵盖对于个人资料支配权、利用权和维护权、个人私事或私生活的隐蔽或隐瞒权和保持个人生活和领域不受干扰和侵犯的权利，并且在电子商务运行中，易受侵害的消费者的隐私主要涉及个人资料的支配利用权和个人生活安宁不受侵犯权。

在网络环境下，个人资料并不仅仅局限于民法隐私范畴的信息，可以说它是以是否能够识别某个主体为标准的，而不再是以不宜公开为标准。英国1998年《数据保护法》作了一个较全面的界定：“个人数据指与可识别的活着的个人的数据组合，包括数据控制者占有或可能占有的其他信息，任何关于该个人观点的表述、数据控制者或与该个人有关的其他人意图的表示。”[5]在网络环境下，个人资料不仅可以自己用于商业目的，而且有时被作为“信息产品”进行买卖。笔者认为，消费者被纳入保护范围的个人资料主要包括：特定个人信息(姓名、性别、出生日期、身份证编号)、敏感性信息(宗教信仰、婚姻、家庭、职业、病历、收入、经历)、E-mail地址、IP地址、Username与Password。这些个人资料属于消费者个人所有，这也意味着消费者对其个人资料拥有民法的权利，即控制权、收回权、知悉权、修改权和请求司法救济权。上述五种权利既是法律对个人资料保护而赋予的个人权利，也是个人资料隐私权的主要内容。

在我国目前的法律实践层面上，隐私权仅仅囿于人格权的范畴，“寄生”于名誉权下给予保护的。笔者认为，在电子商务环境中，隐私权应该向其财产权性质方面着力发挥。在电子商务中，网络运营商利用消费者个人信息进行广告宣传，或其他营利操作而侵害消费者权益。可以说，随着网络技术的发展，个人信息已经具备了商品交换价值。故笔者认为，将私人信息的权利配置给个人，个人就能够控制其私人信息从而形成对其私人信息的财产权。隐私权必须被视为一种财产权，只有这样它才能够被转让并最终能由受让人予以利用[6]。私人信息财产权允许将私人信息的收益内化，任何其他人都不得无偿使用该权利资源，他们必须支付对价后，才能使用该权利资源，这样既能促进电子商务的繁荣发展，又能最大限度地保护消费者合法权益。

二、电子商务中消费者隐私权受侵害的主要形式

根据上文论述，在电子商务环境中，消费者隐私权主要内含个人信息控制权、个人私事隐蔽权和个人生活安宁权，其中个人信息控制权最易受到侵害，本文主要涉及个人信息控制权受侵害的形式。

(一)任意收集个人数据。当前电子商务经营者为自身经营目的或其他特定目的，经常任意收集和使用消费者个人信息。电子商务经营者收集消费者个人信息的主要方式是IP跟踪。在互联网上，每个用户都会被分配给一个唯一的IP地址。每一个被访问的站点都会得到该用户的IP地址。这些地址可被用来产生出一份该用户的记录，服务商可以根据该记录，清楚地了解到用户网上的行踪。网络服务商还可以通过“网络小甜饼”(cookies)之类的追踪软件来追踪用户在网上的行为，收集其兴趣或者其他个人可识别信息，然后根据这些信息，向消费者有针对性地发送广告，或者把这些信息出售给他人。这样，我们在任何时间登录任何一家网站，浏览任何一条新闻，选择、比较任何一种商品，都会被网络服务商详细记录在册。更为可怕的是，通过网上病毒程序非法收集个人资料。2004年8月18日，江民科技公司截取一款“黑洞”病毒，该病毒能够自动搜索用户客户端，并且能够绕过部分防火墙直接“植入”用户电脑当中。它不但能够像“蜜蜂大盗”那样自动开启用户的摄像头偷窥隐私，盗取用户所有密码，掌控用户电脑的所有资料，而且还具有录音功能，能够偷录下用户语音、视频聊天的一切隐私。收集个人数据的另一种常用方法是，当消费者在上网浏览或者购物的时候，被要求填写含有个人数据的表格。还有的经营者以市场调查、会员注册的方式收集个人数据。通过病毒程序或者窃听程序等消费者个人不知情的情况下收集个人信息很明显侵害了消费者的隐私权，不再赘述。即使在消费者个人知息的情况下收集其个人信息也可能构成侵权，是否构成侵权关键取决于网络服务商再次使用所收集的个人数据是否超过必要的范围，是否经过消费者本人的授权。

(二)深层次开发利用个人数据。消费者享有个人信息控制权，除非经消费者特别授权或公共机关为公共管理需要而使用个人信息以外，均构成侵权。在电子消费或交易中，消费者提供必要信息只允许用于其本身的目的，而不能用于其他目的，更不能被散发或任意传播甚至被出卖。未经当事人同意，个人资料被用于与收集的个人资料事由无关的目的即为不正当的利用。当前，许多网络服务商都不公布其所收集的个人信息的使用政策，也不承诺不将这些信息用于规定目的、范围之外的活动，经常将收集到的个人数据进行再次开发利用，建立起种种类型的资料库。实际上，电子商务中的个人数据不但具有价值，更有成为商品的可能。现实中，个人数据已�

(三)非法转让个人数据。个人数据被不当利用还表现为个人数据被擅自非法转让。个人数据在电子商务中的流转主要有两种形式，一种是商家之间相互交换各自收集的信息，或者是与合作伙伴共享信息。这种共享使个人数据用于交易以外的目的，使个人数据有可能被更多的商家知晓和利用，无异于变相侵害个人隐私。另一种是将个人数据作为“信息产品”销售于第三人或转让给他人使用。由于这种方式将个人资料商品化却没有向消费者个人支付任何对价，所以笔者认为这是对个人隐私侵犯最为严重的一种侵权行为。美国最大的网络广告商Doubleclick公司就因不当获取及销售网络个人材料而曾受到指控。

在传统的商务模式中，公民的隐私权虽然也会受到不法商人的侵害，但其侵害的范围和程度都远远不能与电子商务相比。IP地址被跟踪，隐私信息被非法出售，账户密码的泄露，邮件炸弹的肆虐，给个人带来难以想象的后果和网络秩序的混乱。网络隐私所能带来的巨大经济利益和黑客技术的发展，使得消费者的隐私保护之战将长期存在。

三、我国网上消费者隐私权保护现状

当前，世界各国对隐私权保护方式存在明显差异。美国、法国、德国等国家采取直接保护方式，承认隐私权为一项独立的人格权，当个人隐私受到侵害时，受害人得以侵犯隐私权为由提起诉讼。而我国采取间接保护方式不承认隐私权为一种独立的民事权利，而是把其当作人格权下的某种利益，当个人隐私受到侵害时，只能借助于名誉权或其他人格权请求法律救济。

《民法通则》第101条规定，公民和法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护。可见，在《民法通则》中并未明确规定要保护隐私权。《宪法》第38条规定：“中华人民共和国公民的人格尊严不受侵犯。禁止用任何方式对公民进行侮辱、诽谤和诬告陷害。”但隐私权概念比“人格尊严”要广泛得多，《宪法》所保护的并非普遍意义上的“隐私权”。个别单行的法律法规里涉及到网络隐私或网络隐私权，如信息产业部2000年10月8日通过的《互联网电子公告服务管理规定》第12条就规定：电子公告服务提供者应当对上网用户的个人信息保密，未经上网用户同意不得向他人泄露，法律另有规定的除外。从总体上来说，我国法律不但没有明确规定保护隐私权，而且对人格尊严的保护，也仅仅停留在禁止损害公民、法人的名誉权的程度。我国关于网络隐私的保护，基本处于一种无法可依的状态。所以对我国的网上消费者而言，在法律上既没有新的网络隐私保护的规定可供适用，也不能求助于传统隐私权的保护手段来保护个人的网络隐私。

四、完善我国网上消费者隐私权保护的建议

针对电子合同缔结和履行过程中引起的隐私权保护问题，可以实行法律规制和行业自律并重原则。基于网络的国际性特征，采取国际通行的规则，明确界定信息收集者与信息被收集者之间的权利义务关系。

(一)确定网上收集个人资料的主体资格。当前我国公民隐私权没有允分法律保障，网上个人数据保护措施严重滞后的情况下，笔者认为，首先应当从主体资格上规范个人资料的收集。电子商务领域通行的规则是，在线经营者可以为了其本身开展的特定服务或交易的需要而自行收集客户或消费者的个人资料。但是，对于一些特殊的行业，特别是与个人资料密切相联系的行业，是否可以自由收集，各国做法存在较大差异，笔者认为台湾地区的做法值得我们学习。根据台湾地区制定的《电脑处理个人资料保护法》规定，将收集处理个人资料的主体分为公务机关和非公务机关两种，非公务机关中专门收集个人信息资料的资信业收集个人资料必须事先取得许可，而其他行业实行核准登记，未经事业主管机关依法登记并发给执照者，不得为个人资料之收集，电脑处理或国际传递及利用。我国尚未有个人资料收集管制方面的规定，我们建议对于专门收集个人资信信息的专业公司实行许可制度，而对于一般个人资料收集只要在收集和利用方面做出规定即可，不必实行登记管制。

(二)确立电子商务环境下个人数据保护的基本原则。电子商务的发展依赖于用户对个人数据安全的信任。尤其是，当前我国电子商务刚刚起步，网上个人数据保护措施严重滞后的情况下，既要强调信息自由流动，又必须强调对互联网隐私权的保护。在立法上，我们可以参照其他国家及国际组织的做法，确立个人资料保护的原则。笔者认为，使用消费者个人信息应遵循以下几个基本原则：①依法收集和使用个人信息。如法律对于个人信息的收集和使用有明确规定，经营者应当依照该规定收集和使用个人信息。如无明确规定，经营者在收集和使用消费者个人信息时也不得侵害消费者合法的权益；②最低限度原则。经营者为某种合法的目的收集、使用消费者个人信息，应在实现其目的的前提下，最低限度地收集和使用消费者个人信息。如超出必要的限度使用消费者个人信息，即为个人信息的滥用，经营者应承担相应责任；③向消费者说明及告知原则。经营者在收集和使用消费者个人信息前，应就其收集和使用的目的向消费者进行说明。在收集和使用之后，应告知消费者有关情况；④保证消费者个人信息安全保护原则。经营者有义务对所收集的资料采取合理的安全保护措施，确保消费者个人信息不受第三方干扰。

(三)科学设置例外或免责条款。互联网的发展离不开对个人数据的合理使用。“保护隐私”和“保障信息流通”之间，既有矛盾，又相辅相成。由此决定，既要保证公民的基本人权不受侵犯，又不能使保护隐私成为信息自由流通从而发挥其经济价值的障碍，法律惟有平衡地协调两者利益，才能最大限度地实现“双赢”。因此，在确立个人数据收集使用基本原则的同电，必须科学设置免责条款。例如，在以下情况中，网站可以免除可能的侵权责任：为了免除当事人在生命、身体或财产方面的紧急危险；为了增进公共利益；为了防止他人权益的重大危害，且不会损害当事方的重大利益；根据执法机关的要求或者为公共安全目的向相关有权单位提供个人资料；因为消费者的过错导致个人资料泄露；因为政府管制造成的暂时性关闭等影响网络正常运行的不可抗力所造成的个人资料泄露、丢失、被盗或者被篡改，等等。

(四)确定隐私权作为一项独立的人格权。世界各国越来越重视对个人隐私权的保护，在理论上对隐私权进行研究和在立法、司法上对稳私权保护呈专门化、国际一体化的趋势[8]。隐私权作为人们的一项基本权利，理应作为独立的人格权的组成部分，成为法律保护的对象。尤其是在互联网日益普及、人们越来越多地利用互联网作为信息传送和信息交流的今天，这一问题更应当引起政府、网络服务提供商和广大网民的重视，并在全社会形成一整套保护网上隐私权的法律及其执行机制。唯其如此，才能使人们的人身权具有完整性、彻底性。

(五)行业自律组织应作出相应的规定，以引导行业自律。加强网上信用体系的培育，行为自律组织具有不可推卸的责任。尤其在当前网络个人隐私缺乏有效的立法规制的情况下，行业自律不失为一种有效的规则模式，即使在制定相关的法律后，行业自律仍然具有重要的价值和意义。

(六)加强国际间协调。由于互联网具有超国界性，因此保护网络与电子商务中的隐私权需要国际间协调，让本国的法律给本国及外国用户以完善的隐私权保护的同时，也需要其他国家的法律与机构来保护本国用户的隐私权，这就要求要尽快完善隐私权保护体系，与一些相应国家进行协调，提出大家都认可的网上隐私权保护的要求与标准。

隐私权是人类文明发展的标志，是实现个人和社会基木和谐，达到整个社会安定有序的必然要求。尤其是在互联网日益普及的今天，只有在人们的隐私权得到充分尊重和保护的情况下，才能使人们的人格得到健康发展，也才能从根本上实现整个社会人际关系的和谐。

参考文献

[1]张新宝。隐私权的法律保护[M].北京：群众出版社，1997.161

[2][美]阿丽塔·L·艾伦，理查德·C·托克音顿。美国隐私法：学说、判例与立法[M].冯建妹等译。北京：中国民主法制出版社，2004.13

[3]张莉。论隐私权[A].徐显明。人权研究：第三卷。济南：山东人民出版社，2003.388

[4][美]阿丽塔·L·艾伦，理查德？C?托克音顿。美国隐私法：学说、判例与立法[M].冯建妹等译。北京：中国民主法制出版社，2004.254

[5]高富平。个人信息与隐私[J].http：///nopass.asp.2007-02-06

[6][美]阿丽塔·L·艾伦，理查德？C?托克音顿。美国隐私法：学说、判例与立法[M].冯建妹等译。北京：中国民主法制出版社，2004.290

消费者行为分析 22

[关键词]入境旅游者 旅游消费行为 影响因素

一、 西安入境旅游市场概况

改革开放以后，依托丰富的旅游资源和区位优势，西安的旅游业得以迅速地发展。同时作为受入境旅游者欢迎的中国传统四大黄金旅游城市，西安每年接待了大批的入境旅游者。据统计，2004年西安市共接待入境旅游者650，325人次，2011年，西安市接待入境总人次为1，002，322。

二、西安入境旅游者消�

（1）相关调查数据统计

笔者先后选择了西安五家国际旅行社进行问卷调查及访谈，经过旅行社允许翻阅了2004年—2010年间的导游服务评价表，在兵马俑、大雁塔、回民街等景区对200名入境游客进行了问卷和访谈，内容涉及入境旅游者在西安的旅游六要素。

（2）调查结果分析

通过对调查的资料进行整理，从旅游者决策行为、实际消费情况和消费评价三个方面进行统计分析。

1.西安入境旅游者决策行为分析

旅游者决策行为受外部和内部因素的双重影响，在对旅游者调查的过程中，根据内部和外部影响因素内容，设计了一系列的问题。通过调查整理发现，外部影响因素主要包括旅游信息来源、社会影响和文化等因素，以及对旅游目的地各方面状况的差异性需求。内部影响因素包括旅游动机和对旅游目的地资料的偏好。来西安入境旅游者的旅游动机仍是以观光旅游主为，对社会文化及民俗资料的体验是发展的趋势。

2.西安入境旅游者实际消费分析

笔者综合各项数据发现，西安旅游消费产品较为单一，消费的季节性较强，符合西安旅游淡、旺、平季的规律。人文旅游资源消费的优势尤其明显，但消费中形式单一，主要停留在观赏娱乐阶段，消费结构不够合理，住、行仍然占到较大的比例，体验和个性化的消费及购物消费比例较低。

三、西安入境旅游者消费评价分析

旅游消费后的评价是旅游者消� 旅游者在完成实际的消费后，根据个人的体会一般有三种感觉：疑虑、满意和不满意。这些体验又会影响到旅游者的后续消费行为，并且还会影响到购买的决策。根据调查发现，总体来说，旅游者的总体感受比较满意，但部分单项消费的感受都不大满意，主要体现在购物、游览安排这两个方面，其次是服务水平和导游人员讲解服务，较为满意的为导游人员的语言水平。

四、西安入境旅游者消� 调查表明，西安入境旅游者性别结构基本平衡，男性占55%，女性为45%。从年龄构成看，35岁至55岁的游客比重最大，占42.2%，25岁至35岁游客占26.9%。

（2）影响西安入境旅游者消费决策的可控因素

通过调查可知，影响入境旅游者消费决策的因素中最大的是旅游景点。另外，时间和交通等也是影响旅游决策的重要因素。相对而言，旅游设施、服务水平、出入境手续等影响因素对于旅游者来说影响程度较小。调查数据表明，西安入境旅游者获取旅游信息的途径主要有三种：第一依靠旅行社，约为31.7%；第二亲友介绍，占总数的26.5%；第三互联网，占总数的25.3%。

（3）文化对旅游消� 文化对旅游者消� 正是因了不同的社会文化背景，所以导致了日韩旅游者与欧美旅游者不同的旅游方式。

参考文献：

[1].中国旅游人口研究，中国旅游客源市场的人口学分析[M].上海：华东师范大学出版社，2002.

[2]文岚。试论中西文化差异对旅游消� 旅游跨文化行为研究[M]，天津：南开大学出版社，2004：85.

消费者论文 23

消费者的权利可以划分为两种。一种以安全权为中心的一般权利，其依据在于生存权，包括安全权、受尊重权、质询权、求偿权、环境权和结社权属于民事权利，不具有制约、限制垄断者的垄断行为的作用。另一种是消费者的基本权利，包括知情权、选择权、公平交易权，实质是消费者的自由权。它们具有反垄断法上的意义。消费者选择权和公平交易权除了具有保护消费者合法权益的作用外，还可以制约、限制垄断者通过限制竞争协议、滥用市场支配地位等行为妨害市场竞争，维护竞争机制。

1.知情权

知情权是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的权利。我国《消费者权益保护法》第8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”；“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务内容、规格、费用等有关情况。”为了保障消费者行使知情权，《消费者权益保护法》第19条规定了经营者的义务。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息。经营者对商品或服务拥有完全的信息，而消费者并不具备各个经营者提供物品和服务的价格、质量、特性、效能等方面的充分知识，而且一般来说，与经营者相比，消费者获得的信息比较少。在这种情况下，消费者不能达到消费者效用最大化。所以，通过赋予消费者知情权、对经营者课以提供适当信息的义务，以便消费者行使选择权，否则信息不对称会导致市场失灵，使市场机制难以有效发挥机能。

消费者的知情权应当包括两方面内容：(1)要求提供商品或服务的真实情况；(2)消费者有权询问、了解商品或服务的具体情况。我国法律在第二方面的规定内容空洞，有待充实。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息，以便消费者能够按照个人意愿和需要进行选择。

2.选择权

选择权是指消费者根据自己的意愿自主选择商品或服务的权利。我国《消费者权益保护法》第9条规定：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。“竞争法中的消费者利益主要是指消费者选择商品和自主交易的权利”，实质上表现为选择权。例如地域卡特尔提供分割市场或采购渠道手段使参加卡特尔的成员在其各自地域内享受垄断地位，剥夺消费者或用户选择商品或服务的权利。滥用市场支配地位的行为如拒绝交易、搭售等可能会直接限制消费者的购买渠道，也可能会妨碍竞争者进入相关市场，限制消费者的选择权。控制企业合并的目的是为了保证市场上有多个竞争者，最终还是给消费者更多选择的机会。

以卡特尔为例。无论是价格卡特尔，还是数量卡特尔和地域卡特尔，都会产生如下危害：掠夺消费者剩余，减少社会福利。因为“如果一种产品的生产商联合抬高价格，消费者就得多付款，这就使社会收入个公平地从消费者手中转向生产者的手中，成为他们的垄断利润。不仅如此，产品不合理地抬价后，有些消费者本来可以消费得起的商品因为价格过高，消费者不得不放弃他们的消费打算。这部分损害虽然没有流向生产商，但是因为减少了社会消费，也 ”然而，如果除垄断者的产品外还存在消费者比较满意的替代品，有足够多的厂商相互竞争，不同品牌相互之间替代性相当强，消费者可以在很多方面有差异的竞争性产品中挑选，从而避免这方面的损失。消费者可能会选择替代品的行为对垄断者形成有利的制约，垄断者不敢滥用垄断势力。

3.公平交易权

我国《消费者权益保护法》第10条规定：消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。根据欧共体条约第82条（c）的规定，一个占市场支配地位的企业如果对于相同的交易采取不同的交易条件，由此使某些交易对手处于不利的竞争地位，这种行为即歧视行为，构成滥用市场支配地位。在实践中，最严重的歧视行为是价格歧视，即“卖方对购买相同等级、相同质量货物的买方要求支付不同的价格，或者买方对于提供相同等级、相同质量货物的卖方支付不同的价格，从而使相同产品的卖方因销售价格不同或者买方因进货价格不同而获得不同的交易机会，直接影响到他们之间的公平竞争。而且，同一产品的不同批发价直接影响到零售价，不同的零售价则直接影响到消费者的利益。因此，价格歧视行为不仅影响市场竞争，而且还会损害消费者的利益。”歧视虽然主要是垄断者针对交易对手的垄断行为，但最终会使消费者对同样的商品支付不同的价款，侵犯了消费者的公平交易权。对消费者的合法的歧视行为或差别待遇的前提条件是，消费者存在着选择自由，即市场上存在着替代品或有效竞争。

4.自由权

根据私法自治原则，占市场支配地位的企业有权通过签订合同，决定与某个消费者进行交易，或不与某个消费者进行交易，或对不同的消费者实施差别待遇。在这里，私法自治的前提条件是消费者可以自由选择替代品，经营者之间还存在着竞争。为保障消费者的自由权，我国消费者权益保护法应当规定消费者有权获得经营者已有的、可供提供的商品或服务。凡是经营者投放市场的商品或服务，只要消费者接受经营者提出的条件而购买商品或接受服务，经营者不得拒绝提供。与知情权一样，这也是消费者行使选择权的基础。

侵犯自由权的典型情形是索取垄断高价。按照欧共体条约第82条（a）的规定，索取垄断高价是指一个占市场支配地位的企业直接或间接地实行不公平的购买或销售价格。厂商利润最大化的条件是产品的边际利益等于边际成本，而垄断者为了攫取垄断利润，在高于边际成本的水平上定价，掠夺消费者剩余，进而造成社会福利损失。“竞争法的理论认为，垄断者或者占市场支配地位的企业凭借其市场优势，非常可能向市场提供比其实际可能生产的数量少得多的产品，而且与此相适应，索要与其生产成本相比不合理的高价。因此，反垄断法在这里的任务就是要求这些企业的产品或者服务的价格保持在与市场竞争条件下相适应的水平，目的是维护用户和消费者的利益。”

侵犯消费者的选择权和公平交易权的实质是侵犯消费者的自由。消费者的自由权被侵犯的结果是消费者效用被垄断者掠夺，造成价值损失，减少社会福利。

二、基本权利的性质与功能

1.消费者的权利是法定权利

消费者的权利是法定权利，属于法律的强制性规定，剥夺消费者权利的法律行为无效。作为法定权利，其内容是由规定的，对其进行限制的法律行为也是无效的。我国《消费者权益保护法》第24条规定，经营者不得以格式合同、通知、声名、店堂告示等方式做出对消费者不公平、不合理的规定或减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。作为法定权利，其内容由法律直接规定。与物权法定原则不同的是，消费者在消费合同中可以创设新的权利类型，但其有效的前提条件是消费者与经营者之间的约定不得违背法律的强制或禁止性规定或公序良俗原则。2.侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则

侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则。如果通过一个合同侵犯了消费者的基本权利——选择权和公平交易权，适用本身违法原则。各国反垄断法都规定，为获取超额垄断利润而进行的共谋定价一律被禁止。侵犯选择权、自主交易权的目的都是为了获取垄断利润。

三、基本权利的功能

1.维护市场机制的正常运转

反垄断法的功能是维护市场机制的正常运转，有效发挥其优化配置资源的功能，提高社会总体福利，保护公共利益。提高消费者福利是维护市场机制有效运转的手段和必要条件。

反垄断法的任务是维护市场机制，因为市场机制可以优化配置国民经济的资源，从而可以最大限度地满足消费者的利益。保护企业的利益和消费者的利益是维护市场机制或提高效率的手段。当然，维护市场机制是保护消费者利益的前提，因为“只有当市场上存在竞争，企业能够灵活地适应不断变化的市场情况，即根据需求者的愿望配置资金和生产资料，社会生产资源才能实现优化配置。”保护消费者的权利，必须维护市场机制和自由竞争。

2.私法自治的工具

私法自治产生垄断，垄断危害私法自治，打破垄断有利于保障私法自治，促进自由竞争。“《禁止垄断法》的保护法益，是作为公益的自由竞争经济秩序，而这种法益只要由《禁止垄断法》加以维护和促进，消费者就有了选择商品和服务的自由。这种自由正是《禁止垄断法》给予消费者的自由。”

自由权、选择权是私法自治的内容和体现。如果消费者能够充分地行使自由权、选择权，对经营者的垄断行为进行制约，在很大程度上能够保证市场机制正常地发挥功能，从而无需国家干预。国家干预是私法自治的补充、辅助手段。

反垄断法保护自由竞争，自由竞争是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由竞争。

3.为权利而斗争

法律赋予消费者权利不仅体现了保护弱者的社会思想，更是活生生的力量。消费者权益保护法不仅体现了国家权力的作用，行使基本权利制约垄断行为更要靠所有消费者的努力。行使选择权、公平交易权不仅是消费者对自己的义务，是对国家社会的义务，是为消费者权益保护法和反垄断法而斗争。

基本权利是一般民事权利的保障。如果消费者不能行使或充分行使选择权、公平交易权，安全权可能就会受到侵害，所以基本权利发挥着保障基本人权的功能。

参考文献：

[1]王晓晔：《欧共体竞争法》.中国法制出版社，2001年版

[2]王晓晔：《企业合并中的反垄断问题》.法律出版社，1996年版

消费者行为分析 24

关键词：消费者投诉；企业文化；信任；规避措施

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）09-0082-02

险企在向消费者提供服务时，任何环节都有引致其不满的可能。在这种不满情绪的驱使下，消费者或向亲友抱怨，或决定拒绝消费类似险种，或向监管机构，或向险企直接投诉。本文所指的消费者投诉是指消费者在接受险企的服务过程中，过程后，由于销售误导或者服务失当导致消费者权益受损，消费者直接向监管结构或者险企投诉的行为。

消费者投诉对险企的可持续发展具有益补作用。消费者投诉可加强险企与消费者的有效沟通，切实了解消费者的真实诉求，为险企产品改进与服务拓展提供现实可能性；消费者投诉可有效减低消费者的不满情绪，降低其向亲友、媒体传播的可能性，尽可能的减缓险企形象受损的程度。

消费者投诉研究始于20世纪70年代。研究重点在于消费者对投诉的态度（如Hirschman，1970）以及消费者投诉的意愿分析（Williamson，1975；TARP，1979；Day等，1981）。国内针对保险行业消费者投诉的研究则主要关注投诉的原因分析以及消费者权益的保障。吉海跃（2003）指出人寿保险投诉的利与弊，提出了应对投诉的基本措施；田吉生等（2011）指出公信力、及时性、有效性是解决消费者投诉的关键因素。

1消费者投诉的现实原因

据保监会公布的保险消费者投诉情况通报显示，一季度共接收有效投诉件1120件，共有386项涉及欺诈误导，占寿险公司投诉总量的43.96%。134项寿险投诉涉及退保纠纷，其中，涉及分红、万能、投连等人身险新型产品的98件，占人身险退保纠纷的73.13%。

1.1社会责任意识淡薄，企业文化塑造不全

近10年来，伴随着投资理财与风险保障意愿的巨幅提升，越来越多的消费者选择消费保险产品。险企面对巨大的市场容量，着力拓展资深业务，抢占有力空间。但是，由于我国险企的发展历程较短，社会责任意识淡薄，为了争取更多的市场份额，采用了降低保险费率、扩大承保范围等不正当竞争手段。激烈的恶性竞争不仅损耗了行业的共同利益，更致消费者权益于不顾。

企业文化是企业发展的核心动力之一。但是，部分险企在企业文化的塑造过程中，突出的是员工对企业的向心力，员工为企业创造价值的原动力。至于员工将企业文化的对客展示，员工将企业形象的对客塑造则强调不多。由此，员工在对客服务的过程中，本着为企业创造价值的目的，忽视对消费者权益的尊重与保障。

1.2对客服务力度不足，对客宣传教育有限

追求利润最大化是企业生存与发展的核心目标之一。但是，部分险企将产品价值实现作为唯一目的，无视延伸化服务、人性化服务等产品外延的存在，在规范化服务、附加值服务、便捷等方面不能满足消费者需求，缺乏主动防化矛盾的意识。

信息不对称是指在社会政治、经济等活动中，一些成员拥有其他成员无法拥有的信息，由此造成信息的不对称。信息不对称致使保险产品销售人员在销售过程中避重就轻，刻意隐瞒，对产品进行单向简解，在增加自身销售业绩的同时肆意践踏消费者权益。同时，信息不对称导致消费者难以全面理解产品内涵，在消费预期与消费结果差距较大的情况下，必然投诉。

1.3人员流动性较强，投诉反馈系统不畅

保险行业作为服务行业的代表，“责任人”的对客服务态度、能力、水平直接关系到企业的社会形象。在履行契约后，客户信息基本由其信任的“责任人”掌控。险企销售人员流动性较强是不争的行业特点，在“责任人”离职后，由于种种原因，客服难以全部掌握离职人员的客户信息，导致服务失控，消费者在得不到必要协助的情况下，必然投诉。

反馈系统包括对内反馈和对外反馈。对内反馈主要是指险企内部信息的沟通，对外是指对消费者意见的再收集。不论是对内还是对外反馈，在实际的操作过程中往往不能从“柔”化角度出发。部门之间的“软性抗拒”，员工与企业之间的“意识相冲”，员工与员工之间的“官本位意识”降低了反馈系统的运行效率；非“柔”性的外部反馈加强了消费者对险企的抵触情绪，减少了消费者对险企“诚信”的认知，无法有效地传递险企“负责任”的社会形象。

2消费者投诉的行为学分析

通过上述基于企业管理层面的分析，可以说消费者投诉难以完全避免。那么，在探讨如何应对消费者投诉，如何建立健全消费者投诉处理机制之前，有必要对其在消费者行为方面进行深入剖析。

2.1感知效用是决定投诉与否的根本因素

消费者被假定为理性经济人，其抉择的基础是个人利益最大化。消费者所感知的未来效用是其采取行为的决定性因素。消费者投诉的感知效用可以分为以下几个维度：第一，经济价值。通过投诉补偿已知或者未知损失；第二，情感价值。通过投诉获取社会认可；第三，效用价值。反映险种质量。在这三个维度中，经济价值对消费者投诉的影响较大，因情感价值和效用价值投诉者较少。

2.2感知风险是决定投诉与否的主要因素

Bauer（1960）从心理学角度界定了感知风险，认为风险对消费者而言意味着不确定、不愉快和焦虑，是影响消费者行为的重要因素之一，它包括了决策结果的不确定性和决策错误后果的严重性。购买保险产品的风险主要体现在：第一，个人信息安全。消费者顾忌个人基本信息资料经过后台处理会泄露，伤及财产安全；第二，私人空间被打扰。销售在履行契约的过程中，频繁联系消费者商讨有关事项，在执行契约时又常常回访，占用消费者的私人时间与空间，烦不胜烦。当消费者对消费保险产品感知到可能带来不利后，必然投诉。

2.3信任是决定投诉与否的主观因素

信任是一种社会现象，它建立在法理（法规制度）或伦理（社会文化规范）的基础上，是社会制度和文化规范的产物。信任是一种主观认知，是一种情感倾向，是由经验、社会品评以及社会形象做出的臆断。虽然保险市场充满不确定性、充斥道德风险，但如消费者对险企抱有信任的积极预期，认为险企以保护消费者权益为准则，则会在其权益受到损害时以积极态度的协商解决问题，放弃投诉。

3规避消费者投诉的有效措施

保险行业面向大众、服务大众。消费者在购买保险产品时必须保障其知情权、公平交易权、自由选择权以及损害赔偿权。由于保险产品的特殊性，当消费者权益受到刻意损害时，通过投诉获寻解决就不可避免。鉴于消费者投诉存在的现实分析，可从企业管理与宣传教育的角度入手，建立完善应对体制，有效规避消费者投诉。

3.1优化整合，提高从业人员素质

保险产品的销售具有“一对一”和“高标”服务的特点，销售人员的专业素质、职业操守决定其是否能如实宣讲和推荐保险产品。鉴于消费者投诉多源于对服务的不满，可通过优化整合，从提高销售人员从业素质的层面出发，减少针对服务能力与态度的投诉。

3.2加强管理，构塑服务型文化

企业文化是企业的灵魂，是企业个性的体现。在塑造企业文化的过程中，险企可将“满足需求、创造需求”的精神嵌入企业文化的内核，充实企业文化的外延。可通过树立“为消费者服务”的企业文化，逐步规范自身的经营管理行为，强化责任行为。员工对企业文化的执行需要经历“认识-认知-内化”的过程，在这一过程中，险企需要逐步实现“标杆效应”，“明星效应”，通过内部与外部的激励措施，鞭策员工“一切为消费者”服务。

3.3规范准则，降低感知风险

当消费者认为保险产品存在潜在风险时，将持消极态度，强化投诉意愿。消费者认为保险服务具有风险，这主要是受到信息安全的影响。为了推动保险市场健康有序的发展，监管部门可采用立法或者制订强制性的行业规范等手段以推行“服务许可”。至于险企，应实行规范，自觉、自律地“隐性”服务，用消费者认同的方式履约，以降低其感知风险。

3.4注重形象，培育消费者信任

信任是影响消费者投诉的一个重要因素。消费者对险企的信任可以促使消费者对保险产品持积极态度以降低投诉的发生。从现实来看，当消费者认为险企以自身利益为中心，并对销售人员资质和能力持怀疑态度时，感知风险就会不断增加，其投诉的可能性也随之剧增。因此，当险企考虑通过“明星效应”、“群体效应”达到商业目的时，应选择形象积极、口碑上佳无负面信息的“代言形象”，并主力塑造“公益、诚信”的社会形象，降低消费者对险企的信任“阙点”。

3.5透明宣讲，进行对客教育

险企可通过各种媒介为消费者提供全面、正确的保险产品和服务相关信息，使消费者能够比较直观的了解保险合同的保障范围、收益风险和除外责任、理赔手续和服务承诺、投诉途径和办理时限等涉及自身权益的重要信息。险企可积极探索，形式多样地开展消费者教育工作，大力宣传普及保险知识，力使消费者能够懂保险、用保险，将保险作为保障和防范各种风险的有效工具。险企要提示保险消费的风险，倡导科学理性的保险消费观念，提高公众的风险意识和维护自身权益的能力。

参考文献

[1]，保险消费者投诉情况通报统计[EB/OL].向日葵保险网

[2]Bauer， R. A.（1960）. Consumer behavior as risk taking”， R. S. Hancock（Ed.）.Dynamic Marketing for a Changing World[J].Chicago： America Marketing Association， 389-398.

[3]彭泗清。关系与信任：中国人人际信任的一项本土研究[M].北京：中国城市出版社，2003.

[4]王勇，庄贵军，刘周平。企业对顾客直接投诉的反应及其影响：一个理论回顾[J].管理学报，2007，（3）.

[5]朱美艳，庄贵军，刘周平。顾客投诉行为的理论回顾[J].山东社会科学，2006，（11）.

[6]I. Ajzen，M. Fishbein.Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior[J]. Englewood Cliffs， NJ： Prentice-Hall，1980.

消费者行为分析 25

【关键词】电子商务；消费者行为；理理论

二十一世纪是一个经济快速进步，科学技术主导发展的时代，在这个时代背景之下，我们国家的各个行业想要进一步发展都需要具有� 就现阶段的发展情况来说，实际的发展问题其实就是尖端技术的应用与人类社会发展的结合。而电子商务的出现我们既可以从时展所形成的一个主要产物方面进行考虑，也可以从社会发展的必然要求方面进行考虑。但是无论从那个方面进行考虑，其对于社会发展的作用都必然存在。因此，对电子商务环境下的消费者行为分析有着鲜明的现实意义。

一、电子商务背景之下的消费者行为特点

电子商务是一个建立网络基本背景之下，一种应用到多种信息技术的虚拟化贸易形式。其最终的作用结果都商品之间的交易，但是涉及到的交易环境并不一样。因为电子商务在很大程度之上与传统交易方式不同，所以二者之间的消费者交易方式也并不相同。

（一）消费市场细分化

在实际的交易过程当中，商家所存在的消费者市场细分化行为的主要原因在于应对不同市场 以及不同类型的消费者。在传统的交易环境之下，市场细分化主要为了面对大众群体，通过扩大商品的面对面而增加效益。而电子商务之下的市场细分化将会同时具有面对个人的能力。并且可以充分的满足不同客户的个性化需求。

（二）服招枨笾髁骰

随着人们对于社会发展的深层次认识，贸易服务的质量逐渐收到了更多人的重视。人们在满足基本需求之后，往往会产生更高层次的需求，例如认可、尊重等。网络交易不仅仅具备了传统的营销组合方式，还将传统意义之上的价格、渠道等基本内容进行了细化与规范，并且 基于网络背景之下的交易也不再仅仅是销售商品，更多时候销售的是理念。

（三）选择范围扩大化

以往对于物品的选择购买消费者仅仅集中商场或是百货当中的几种类型，但是随着电子商务的进一步发展，人们基于网络的购物其可选择性就增加了有很多。从其发展的基本内容当中来说，只要消费者有时间就一定可以找到一个满意的商品。但是从现阶段人们生活的基本方式来说，时间并不充裕，所以对于物品的选择大多是喜欢或者不喜欢。这在一定程度之上也造成了消费者的非理性消费行为。

（四）流通循环直接化

在传统的发展过程当中，人们对于商品的最终把控程度并不高，在很大程度之上都是由商家进行设计与运输，消费者所能做的就是购买。这在一定程度之上降低了消费的自主性，并且在实际的设计过程当中，因为会受到资金以及其他方面的影，所以也很难满足消费者的诸多个性化。在电子商务的背景之下，商业的流通循环将会由消费者、生产者、企业三个方面共同完成，这样流通循环就变得直接。

二、影响消费者电子商务行为的因素

（一）网络安全性

目前人 网络的可靠性是和安全性是指数据存取的安全、通信的安全、操作权限的安全可靠性以及在异外情况下正常工作的能力。

（二）网页设计的风格

网页设计的风格可以说是电子商务门面，如果这个门面不能很好的吸引顾客，那么其电子商务之下的消费者主观行为将会进一步下降。

（三）方便可行性

计算机网络技术的进一步发展以及移动互联技术的进一步应用，在很大程度之上都促进了电子商务的进一步普及，加之现阶段各种移动设备得以进一步应用，网络真正的融入到了生活当中的各个角落。而应用的便捷性是的消费者的电子商务行为越来越频繁。

（四）产品多样性

传统交易方式之下，消费者在购买的情况之下，对于商品样式的选择局限。不能很好的完成商品选购的意愿。无论是商品的种类还是价格都受到极大的限制。但是电子商务之下，消费者只要时间允许，可以进行随便的筛选，无论价格还是种类都会有很多的选择性。这在一定程度之上刺激了消费者的电子商务行为。

（五）企业形象

企业的形象是立足于社会发展过程当中所形成的一个外部形象，往往是由企业的信誉以及企业的产品质量等各个方面共同组成。而企业形象的良好性在一定程度之上会决定企业发展，消费者对于商品的选择在很大程度之上会取决于企业形象。例如在购买的过程当中，很多人 都会选择到专卖店进行购买。这就是企业形象的主导作用。

三、结束语

综上所述，随着计算机网络技术的进一步发展以及移动互联技术的进一步应用，信息技术已经在我们国家的社会发展过程当中起着越来越重要的作用。而电子商务就是立足于网� 本文以上内容对我们国家现阶段的电子商务应用现状进行了简要的分析，对其在实际应用过程当中对消费者所产生的行为影响进行了研究，希望通过本文以上的论述可以帮助广大读者更好的了解电子商务以及消费行为。

参考文献：

[1]孟庆丽。国内电子商务中老年市场的消费者特征行为分析――以淘宝网为例[J].经贸实践，2016，（08）：215+217

[2]王 玮。电子商务环境下消费者隐私权和个人信息权关系问题类型化分析[J].法制博览（中旬刊）

[3]罗苏晨，丁维，廖思敏。电子商务环境下的消费者权益保护――基于大学生网购维权调查分析[J].技术与市场，2013，（12）：272-273

消费者行为分析 26

[关键词] 消费者购买行为 CRM分析 客户价值

消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动，可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、购买行为、购后评价。而企业进行客户关系管理，目的就是通过深入的客户分析来满足客户的需求，通过服务水平的提升来提高客户满意度和忠诚度，和保证客户终生价值的最大化。

一、确认需求的CRM分析

消费者购买行为产生的目的是解决自身需求问题。选择哪一种顾客来进行服务是一回事，而如何更好地了解和服务他们则是完全是另一回事。企业必须有一套良好的收集或累积客户知识的数据仓库或数据库以便进行系统的分析，深入了解所选择的目标客户。可以采用5W1H法进行深入的客户分析，即寻找以下几方面的答案：是谁(who)，客户特征是什么(what)，为什么(why)，什么地点(where)，什么时间(when)，如何进行(how)。在已有的客户数据库的基础上，进一步运用各种统计技术对客户数据进行分析，以确定客户行为。根据发掘的客户信息就能对客户实施关怀，拉近客户关系，提高客户满意度。对客户进行分析，关键是分析客户的终生价值。通过客户的终生价值分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。

二、寻求信息的CRM分析

消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸�

随着电子商务的不断发展和广泛应用，消费者收集信息的渠道得到了极大的拓展，企业间的信息透明度也不断加强。企业可以通过以下形式完善和拓展消费者的信息收集渠道：

1.建立呼叫中心

通过呼叫中心，企业可以将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持，从而提高响应速度，同时还可以便捷准确地向消费者提供针对性有价值的信息，提高服务质量，让客户满意；而且还可以改善企业管理体制，减少层次，优化服务结构，提高工作效率；此外，也有助于宣传并改善企业形象，扩大企业影响，提高企业社会效益；而且可以从客户服务中心收集到大量信息和数据进行分析，为企业再发展和决策提供依据。

2.建立企业级系统的集成管理

强大的企业应用集成（Enterprise Application Integration, EAI）方案对于CRM系统的实施具有重要意义。EAI是指企业中对完成不同业务功能的应用系统进行集成，在它们之间建立起可供数据交流和应用沟通的中枢系统。EAI的实施，可以帮助企业将与客户相关的信息集中到一个特定的渠道中，并用一个界面显示，达到“客户―视图”的一一对应。客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。同时，自动化程度的提高，使得大多数重复性的工作都可以依赖计算机系统来完成，客户分析管理也通过计算机的数据仓库进行智能分析，工作效率和质量都是人工无法比拟的。

三、购买行为的CRM分析

在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。

消费者一方面要关注产品性能能否满足自身需求，同时还要考虑产品性价比是否最优。因此，消费者在购买过程中总是以追求“最大边际效用”为购买的首要因素。而企业如何为消费者创造最大的效用价值成为吸引购买的决定因素。对于效用价值而言，根据不同消费者的判断可能会得出不同的效用价值，即消费者感知到企业为其创造的价值――客户感知价值（Customer Perceived Value,CPV）

客户感知价值是客户基于所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。客户感知价值的驱动因素主要由产品功能质量、服务水平、价格因素、品牌形象和企业形象等。其中产品和服务属于感知利得因素，价格属于感知成本因素，品牌因素是一个日益重要的客户感知价值驱动因素。

客户感知价值的核心是对感知收益（Perceived Benefits,PB）与感知成本（Perceived Cost,PC）之间的权衡。

用计算公式可以简单表示为：CPV=PB―PC

PB=f(X1,X2,X3….)；其中：X1为产品功能质量；X2为服务水平；X3为品牌形象；……。

PC=f(Y1,Y2,Y3….)；其中：Y1为价格；Y2为精神成本；Y3为购买风险；……。

当客户感知价值最大时客户做出购买决策，我们假定客户分别感知A企业和B企业的 CRM过程，设感知利得函数为PB=f(X1,X2,X3….)。

其中：X1为产品功能质量；X2为服务水平；X3为品牌形象；……。

感知利失函数为PS=f(Y1,Y2,Y3….)

其中：Y1为价格；Y2为精神成本；Y3为购买风险；……。

CPV=CPVA―CPVB=(PBA―PCA)―(PBB―PCB)

基于MAX(CPV)，客户选择相应企业的产品或服务。

四、购后评价的CRM分析

消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论’；另一种叫“认识差距理论”。客户维系忠诚企业。客户需要和偏好不是一成不变的，客户希望与其维持关系的企业能不断改善产品和服务，满足他们变化的需求。因而也可以说，客户选择忠诚于他们的企业。

客户满意是基于客户对产品或服务的可感知效果与他期望值的比较，如果可感知效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就会满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。客户的高度满意创造了产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。

形成忠诚客户是企业的最终目标。客户忠诚是客户对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买。客户忠诚的行为表现有三种：重复购买、交叉购买和客户推荐（为公司推荐新的客户即口碑效应）。 重复购买是忠诚行为的基本表现，交叉购买和客户推荐是高级的忠诚形式，反映了客户对公司的积极态度。

消费者论文 27

消费者的权利可以划分为两种。一种以安全权为中心的一般权利，其依据在于生存权，包括安全权、受尊重权、质询权、求偿权、环境权和结社权属于民事权利，不具有制约、限制垄断者的垄断行为的作用。另一种是消费者的基本权利，包括知情权、选择权、公平交易权，实质是消费者的自由权。它们具有反垄断法上的意义。消费者选择权和公平交易权除了具有保护消费者合法权益的作用外，还可以制约、限制垄断者通过限制竞争协议、滥用市场支配地位等行为妨害市场竞争，维护竞争机制。

1.知情权

知情权是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的权利。我国《消费者权益保护法》第8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”；“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务内容、规格、费用等有关情况。”为了保障消费者行使知情权，《消费者权益保护法》第19条规定了经营者的义务。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息。经营者对商品或服务拥有完全的信息，而消费者并不具备各个经营者提供物品和服务的价格、质量、特性、效能等方面的充分知识，而且一般来说，与经营者相比，消费者获得的信息比较少。在这种情况下，消费者不能达到消费者效用最大化。所以，通过赋予消费者知情权、对经营者课以提供适当信息的义务，以便消费者行使选择权，否则信息不对称会导致市场失灵，使市场机制难以有效发挥机能。

消费者的知情权应当包括两方面内容：(1)要求提供商品或服务的真实情况；(2)消费者有权询问、了解商品或服务的具体情况。我国法律在第二方面的规定内容空洞，有待充实。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息，以便消费者能够按照个人意愿和需要进行选择。

2.选择权

选择权是指消费者根据自己的意愿自主选择商品或服务的权利。我国《消费者权益保护法》第9条规定：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。“竞争法中的消费者利益主要是指消费者选择商品和自主交易的权利”，实质上表现为选择权。例如地域卡特尔提供分割市场或采购渠道手段使参加卡特尔的成员在其各自地域内享受垄断地位，剥夺消费者或用户选择商品或服务的权利。滥用市场支配地位的行为如拒绝交易、搭售等可能会直接限制消费者的购买渠道，也可能会妨碍竞争者进入相关市场，限制消费者的选择权。控制企业合并的目的是为了保证市场上有多个竞争者，最终还是给消费者更多选择的机会。

以卡特尔为例。无论是价格卡特尔，还是数量卡特尔和地域卡特尔，都会产生如下危害：掠夺消费者剩余，减少社会福利。因为“如果一种产品的生产商联合抬高价格，消费者就得多付款，这就使社会收入个公平地从消费者手中转向生产者的手中，成为他们的垄断利润。不仅如此，产品不合理地抬价后，有些消费者本来可以消费得起的商品因为价格过高，消费者不得不放弃他们的消费打算。这部分损害虽然没有流向生产商，但是因为减少了社会消费，也 ”然而，如果除垄断者的产品外还存在消费者比较满意的替代品，有足够多的厂商相互竞争，不同品牌相互之间替代性相当强，消费者可以在很多方面有差异的竞争性产品中挑选，从而避免这方面的损失。消费者可能会选择替代品的行为对垄断者形成有利的制约，垄断者不敢滥用垄断势力。

3.公平交易权

我国《消费者权益保护法》第10条规定：消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。根据欧共体条约第82条（c）的规定，一个占市场支配地位的企业如果对于相同的交易采取不同的交易条件，由此使某些交易对手处于不利的竞争地位，这种行为即歧视行为，构成滥用市场支配地位。在实践中，最严重的歧视行为是价格歧视，即“卖方对购买相同等级、相同质量货物的买方要求支付不同的价格，或者买方对于提供相同等级、相同质量货物的卖方支付不同的价格，从而使相同产品的卖方因销售价格不同或者买方因进货价格不同而获得不同的交易机会，直接影响到他们之间的公平竞争。而且，同一产品的不同批发价直接影响到零售价，不同的零售价则直接影响到消费者的利益。因此，价格歧视行为不仅影响市场竞争，而且还会损害消费者的利益。”歧视虽然主要是垄断者针对交易对手的垄断行为，但最终会使消费者对同样的商品支付不同的价款，侵犯了消费者的公平交易权。对消费者的合法的歧视行为或差别待遇的前提条件是，消费者存在着选择自由，即市场上存在着替代品或有效竞争。

4.自由权

根据私法自治原则，占市场支配地位的企业有权通过签订合同，决定与某个消费者进行交易，或不与某个消费者进行交易，或对不同的消费者实施差别待遇。在这里，私法自治的前提条件是消费者可以自由选择替代品，经营者之间还存在着竞争。为保障消费者的自由权，我国消费者权益保护法应当规定消费者有权获得经营者已有的、可供提供的商品或服务。凡是经营者投放市场的商品或服务，只要消费者接受经营者提出的条件而购买商品或接受服务，经营者不得拒绝提供。与知情权一样，这也是消费者行使选择权的基础。

侵犯自由权的典型情形是索取垄断高价。按照欧共体条约第82条（a）的规定，索取垄断高价是指一个占市场支配地位的企业直接或间接地实行不公平的购买或销售价格。厂商利润最大化的条件是产品的边际利益等于边际成本，而垄断者为了攫取垄断利润，在高于边际成本的水平上定价，掠夺消费者剩余，进而造成社会福利损失。“竞争法的理论认为，垄断者或者占市场支配地位的企业凭借其市场优势，非常可能向市场提供比其实际可能生产的数量少得多的产品，而且与此相适应，索要与其生产成本相比不合理的高价。因此，反垄断法在这里的任务就是要求这些企业的产品或者服务的价格保持在与市场竞争条件下相适应的水平，目的是维护用户和消费者的利益。”

侵犯消费者的选择权和公平交易权的实质是侵犯消费者的自由。消费者的自由权被侵犯的结果是消费者效用被垄断者掠夺，造成价值损失，减少社会福利。

二、基本权利的性质与功能

1.消费者的权利是法定权利

消费者的权利是法定权利，属于法律的强制性规定，剥夺消费者权利的法律行为无效。作为法定权利，其内容是由规定的，对其进行限制的法律行为也是无效的。我国《消费者权益保护法》第24条规定，经营者不得以格式合同、通知、声名、店堂告示等方式做出对消费者不公平、不合理的规定或减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。作为法定权利，其内容由法律直接规定。与物权法定原则不同的是，消费者在消费合同中可以创设新的权利类型，但其有效的前提条件是消费者与经营者之间的约定不得违背法律的强制或禁止性规定或公序良俗原则。2.侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则

侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则。如果通过一个合同侵犯了消费者的基本权利——选择权和公平交易权，适用本身违法原则。各国反垄断法都规定，为获取超额垄断利润而进行的共谋定价一律被禁止。侵犯选择权、自主交易权的目的都是为了获取垄断利润。

三、基本权利的功能

1.维护市场机制的正常运转

反垄断法的功能是维护市场机制的正常运转，有效发挥其优化配置资源的功能，提高社会总体福利，保护公共利益。提高消费者福利是维护市场机制有效运转的手段和必要条件。

反垄断法的任务是维护市场机制，因为市场机制可以优化配置国民经济的资源，从而可以最大限度地满足消费者的利益。保护企业的利益和消费者的利益是维护市场机制或提高效率的手段。当然，维护市场机制是保护消费者利益的前提，因为“只有当市场上存在竞争，企业能够灵活地适应不断变化的市场情况，即根据需求者的愿望配置资金和生产资料，社会生产资源才能实现优化配置。”保护消费者的权利，必须维护市场机制和自由竞争。

2.私法自治的工具

私法自治产生垄断，垄断危害私法自治，打破垄断有利于保障私法自治，促进自由竞争。“《禁止垄断法》的保护法益，是作为公益的自由竞争经济秩序，而这种法益只要由《禁止垄断法》加以维护和促进，消费者就有了选择商品和服务的自由。这种自由正是《禁止垄断法》给予消费者的自由。”

自由权、选择权是私法自治的内容和体现。如果消费者能够充分地行使自由权、选择权，对经营者的垄断行为进行制约，在很大程度上能够保证市场机制正常地发挥功能，从而无需国家干预。国家干预是私法自治的补充、辅助手段。

反垄断法保护自由竞争，自由竞争是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由竞争。

3.为权利而斗争

法律赋予消费者权利不仅体现了保护弱者的社会思想，更是活生生的力量。消费者权益保护法不仅体现了国家权力的作用，行使基本权利制约垄断行为更要靠所有消费者的努力。行使选择权、公平交易权不仅是消费者对自己的义务，是对国家社会的义务，是为消费者权益保护法和反垄断法而斗争。

基本权利是一般民事权利的保障。如果消费者不能行使或充分行使选择权、公平交易权，安全权可能就会受到侵害，所以基本权利发挥着保障基本人权的功能。

[论文关键词]消费者权利基本权利功能

[论文摘要]消费者权利是一种制约和平衡的制度。消费者的权利可以划分为两种。一种以安全权为中心，其依据在于生存权。他们只是一般民事权利，不具有反垄断法上的意义。另一种是消费者的基本权利，包括知情权、选择权、公平交易权，实质是消费者的自由权。在反垄断法中，消费者的基本权利属于强制性规定，而垄断者的义务属于禁止性规定。如果消费者认为他们被卡特尔或滥用市场支配地位行为所损害时，可以提起私人的反垄断诉讼。消费者的知情权、选择权和公平交易权除了具有保护消费者合法权益的作用外，还可以制约、限制垄断者通过限制竞争协议、滥用市场支配地位等行为妨害市场竞争，维护竞争机制。

参考文献：

[1]王晓晔：《欧共体竞争法》.中国法制出版社，2001年版

消费者行为分析 28

关键词：生鲜电商；消费者行为分析

一、引言

随着科学与技术的逐步发展和应用，世界经济发展可以说是完美的实现了全球网络化，当然，作为新兴和经济迅猛的发展中国家，我国在电子网络以及网络购物方面同样取得了令世人震惊的伟大突破。就目前而言，电子商务，这种新的购物模式早已成为消费者的日常上网和生活的“必需品”，而生鲜产品也随着人们的收入的提高而需求量增加，由于产品的区域性差异，导致“生鲜+电商”运营模式呼之欲出。因此，可以深入地分析和研究电子商务活动，以及电子商务对于生鲜产品和消费者的实质性影响，最大化地利用电子商务，进而推动生鲜电商的发展。

二、生鲜电商的内涵

电子商务，顾名思义，就是利用网络技术，为消费者们提供网络交易平台，同时线下收货的活动。借助于该平台，供应商与消费者可以进行快捷的交易，不同于以往的当面讨价还价的传统交易模式。作为依托计算机的网络先进技术的一种商务式活动，电子商务这种新颖的交易模式不但很好地继承了传统交易活动中的优点，同时还克服了传统交易中的不足之处（比如区域性差异），尤其是在效率方面以及产品的成本方面，优势更为突出。同时，正是由于网络逐步实现全球化，信息资源共享，所以电子商务这一模式更加有效地加速了在线交易活动的全球化进程，使得消费者轻松购买到当地没有或者价格高昂的产品成为了可能。生鲜电商被誉为最后一片蓝海，生鲜企业也希望搭乘电子商务这俩快车，自2012年以来，生鲜电商商家不断涌入市场，竞争愈演愈烈。

三、生鲜电商新环境之下的消费者行为分析

（一）让产品销售市场更加细化

以往的传统模式下的销售活动体系下，一般产品市场的细分和区分多是针对固定区域的消费群体，对特定类型的消费者提供生鲜产品以及售后的优质服务，其突出的特点是利润依靠当地的市场产品占有率。然而，生鲜产品在实行电子商务之后，借助网络运输通道的便利性，降低了成本，同时把固有区域的市场更加地细分化、更加纲化，进而实现销售的细分化，细化到每一个单体的消费者，体现出的是电商企业对于消费者占有率。

（二）让优质服务的需求得到满足

根据马斯诺需求层次理论可知，一旦消费者第一层的基础性需求得到满足，比如生存需求之后，就会逐步萌发出对更高层次的需求，随着时间的推移进一步呈现出欲望。因此，越来越多的消费者开始吧眼光逐步放在网络购物消费上，这种情形不单单是需要生鲜产品，对比线下的购买，消费者更是为了情感等诸多方面得到有效满足，也就是需要电商企业的尊重和理解，以及享受足不出户的浏览商品带来的心理抚慰。面对这种情况，众多电商企业借助电子网络平台，进行从 4PS到4CS，最终发展到4RS的理念转变，以及垂直型电商、综合型平台和O2O模式的转变，完成生鲜产品电子商务模式下满足不同类型消费者的优质服务需求的要求这一任务。

（三）选择产品的所属范围增加及促进消费感性化

在传统的固有的产品营销框架中，一般类型的消费者选择性空间狭小，只能在有限的空间里进行选择消费，通常不过是在某一片区域内进行距离不远的不同商家售卖的生鲜产品比较，然后做出消费决策。在这种状态下，消费者普遍看重的是产品的实用性和性价比，消费多半是出于理性状态。然而，当消费者在网络购物时，消费者的购买选择范围扩展到全球范围，各家的生鲜产品的价格一目了然，同时透明化的价格便于比较分析，利于消费者货比三家，最大化自身的利益。这样的电商模式看似更为理性化、透明化，其实质却是由于更多的非实质性信息干扰，从而导致消费者购买变得迷茫化，选择出现短暂的依赖情感，这种莫名的情感需求，或让消费者变得冲动性购买，消费变得偏向感性化。

（四）物流成本分摊复杂化

在传统的购买中，消费者直接可以看到生鲜产品，可以“察言观色”确定生鲜产品的质量，一般生鲜超市都是不允许退货的，这是由于生鲜产品的易腐烂变质的特性决定的。然而，在生鲜电商交易活动中，消费者无法直接看到实物，仅仅依靠照片和经验来判断新鲜度，即使生鲜本身美哟问题，但是经历了“长途跋涉”的物流折腾，往往出现产品变质的问题，这样就导致了许多消费者收到生鲜产品“后悔”，要求退货的问题，逆向物流时物流成本由商家还是消费者承担，一直困扰着生鲜电商的发展，成本分摊的复杂化，阻碍了生鲜电商的发展。

四、生鲜电商对于消费者的具体影响

（一）对消费者的购买决策产生影响

电子商务的成功之处就是让消费者可以获取产品的具体信息，能够比较分析价格哪一个最优，同时在信息的收集方面也极大地节省了时间，这也是电子商务模式越来越受到大众认可的原因。在目前快节奏的生活压力下，每一个都争分夺秒，无论是工作还是生活各个方面的时间压力都比较大，大家逐步改变并放弃原有赶集式购物，逐步演化为在网络上开展网购模式，这种现象愈加明显。大众可以说是已经迷上了网购，由于其方便快捷的特性，让大众可以直接在网上轻松选购产品，对于想要的任何产品的品牌以及数量都能很明确选择。眼下，我国的网络交易支付费用的手段主要是信用卡、数字现金以及电子支票等方式，在一定程度上还是有点欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，现在出现了一些中间承担责任的机构和大型企业，从而使得人们进行网购时在支付方面得到了很大程度效率的提升，同时交易安全性也有了很大提高。在这样的系统之下，人们进行电子商务时更加安心，也就大大提升了电子商务的使用价值，促进了人们参与电子商务的信心，让人们能够对网购产生巨大的购买决心。

（二）对消费者消费之后的行为产生影响

消费者在进行消费之后，会对购买的产品进行审核，评判其是否与购买之前想象的一样，如果满意还好，若是不满意就会让消费者感到失望，而消费者的满意程度将直接影响到日后是否还会进行消费。电子商务的出现，极大改善了消费者对产品审核的效率，消费者可以在购买后和相关服务人员进行交流，并借助一些预先知道的条款进行权益维护。这种情况下，消费者的消费信心和安全感得到了最大化提升，致使消费者可以展开放心购物，在购买满意时可以对亲朋好友宣传，当感到不满意时可以得到及时回复以及快捷的退货换货。

五、结束语

上述的论述重点分析了在电子商务环境之下消费者在购买生鲜产品时的各种心理行为，深入分析这种模式下的各种影响和意义。在新兴技术网络的迅猛发展的大环境下，电子商务的发展将影响着生鲜产品的营销策略的制定。希望本文的针对性的分析和探讨能够对生鲜电商的未来良性发展进步起到促进作用。（作者单位：重庆师范大学）

参考文献：

[1]殷锋社 . 电子商务环境下的消费者行为态度研究[J]. 电子设计工程 ，2012，04：31-33.

[2]陈俊华。电子商务环境下的消费者行为研究[J].经营管理者，2013，13：323.