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关键词：网络营销，陶瓷，中小企业
1前言
一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代Internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化———网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销———促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。
中小陶瓷企业由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有15名员工，其中有6人就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。
在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息
的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大，品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本★WWW.BAIHUAWEN.com★只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下：
利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品
和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在：
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业Cisco、Dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使
命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用Internet开展陶瓷产品的营销，拓展海内外客源渠道，勇于实践，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动。
参考文献：
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与管理工程版，2001(12)
3杨絮飞。论旅游业网络营销的组合策略。商业研究，2001(3)
根据指标层结构图，判断矩阵，设称为目标层判断矩阵；判断矩阵，设称为准则层判断矩阵。任何判断矩阵都应满足和。判断矩阵中的指标数值可以根据调研数据、统计资料、政府工作报告以及专家意见综合权衡后得出，本文采用游客调查问卷的方法得出，通过不同地点，不同年龄的游客对网络营销的评价统计出数据。
二、旅游网络营销绩效评估的结论和改进
通过层次分析法的计算过程，得到绩效评价指标值。从评价的结果可以看出各个指标所占的比例，这些数字可以反映出在旅游网络营销中的一些不足和亟待解决的问题，可以肯定的是只要旅游网络营销中绩效评估的某些指标反映出的问题能得到改进，旅游网络营销将被更多人认可。
1．从网站建设出发，建立高效优质网站。为满足旅游市场的发展要求，顺应旅游战略创新的趋势，探索新的旅游业务模式，需要建立高效优质的网站，这就要采用先进的网络技术、信息技术，通过internet和国内公用数据在线平台，开发旅游电子商务系统，建立专业网络旅游资料库，高效优质的网站即能吸引游客又能保存游客资料，使旅游网络营销能顺利展开。
2．从旅游企业出发，旅游网络营销与旅游相关行业联合，形成营销链。旅游网络营销以旅游消费者行为目标，根据市场需求开设营销网点，从而拉长旅游网络营销链。根据青年旅游者体验式旅游方式，采取到点自驾游式旅游营销，旅游者可以乘不同交通方式来到旅游目的地，然后采取自驾游式旅游，与之相关联的就有旅游饭店、出租车租赁公司、订票机构、导游等。旅游网络营销应该以一条龙服务满足游客需求。从营销绩效评估结果看，网络预订反馈率只有3.1%，如果旅游网络营销，没有很好的反馈系统，就不会有很好的改进，不会知道整个营销链中薄弱环节，这就要求我们建立高效优质的网站，与各行业联合，强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息，完善服务信息和相关信息。
3．从营销效果和社会效果出发，做好旅游项目与网络营销对接整合。旅游网络营销中的间接影响方对整个营销起推动作用，但很多游客反映，当打开某些旅游网站时，只能看见充斥在各大网站的旅游商品，而旅游线路介绍及旅游项目最新动态很少。所以旅游项目与网络营销应密切配合，满足网络对旅游者的需求，具体可以从不同角度开发旅游项目。
4．从顾客角度出发，提高网络旅游服务。在绩效评价结果中可以看出，游客投诉率很高，主要集中在网站不真实和网络交易不接待，解决这样的问题要从旅游企业出发，旅游企业应该建立自己的网站，为游客提供详细的旅游线路和最新旅游动态，让游客了解真实的旅游信息，同时，建立交易反馈信息系统，让游客能及时了解旅游交易情况，用游客只需付很少的押金，游后再付款的方式来满足游客旅游的需求。良好的旅游网上交易平台，从服务到交易，从交易到后续服务都要以社会监督为主，旅游企业，网站，政府共同打好旅游网络营销基础，信息化带来的新挑战旅游网络应该承担起来。
【关键词】淘宝网店 网络营销 营销分析
一、什么是网络营销
（一）网络营销介绍
网络营销也叫线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形式，建立在互联网的基础上，以线上营销为导向，网络为工具，电子信息技术为基础，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。
总体来说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销。
（二）网络营销的特点
1.传播范围广、无时空限制
通过互联网，网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要能上网，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。
2.网络营销具有交互性和纵深性
交互性强，与传统媒体信息的单向传播相比，网络营销信息是互动传播的。用户通过点击链接，就可以从商家的相关网站中得到具体的相关信息。同时，用户可以通过在线表单填写并提交及时信息，商家可以很容易得到用户宝贵的反馈信息，进一步减少了用户和商家之间的交流和距离。
3.成本低、速度快、更改灵活
网络营销制作周期短，短周期内就可以完成制作，而传统营销制作周期长而固定、成本高。还有，传统营销广告后难已更改，更改得付出很大的经济代价。而网络营销广告易于做到及时更新。
4.网络营销具有多维性
纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络营销的实效。网络营销能进行完善的统计，可以跟踪和衡量营销效果。
5.网络营销的投放更具有针对性
通过对用户浏览行为的记录分析，广告主可以建立用户数据库，记录用户的地域分布、性别、年龄、收入、爱好等。这些信息可帮助广告主分析市场与用户行为，根据对用户上网行为分析的特点，有针对性地投放广告和跟踪分析，实时监控广告效果并作出适当的调整。另外，网络营销还可以在有针对性的环境中出现，例如在用户喜欢的网站类目下出现，这样能主动迎合用户的兴趣，效果更佳。
6.网络营销的受众关注度高
据资料显示，看电视有大部分人会同时做着其他的事，如：吃饭、阅读、写作等，而使用计算机上网的人，大部分都不会做其他任何事，网络受众度高，关注度高。
7.网络营销媒体投放进程短
广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。而网络营销只需一次广告投放，媒体投放进程短，消费者通过网络营销，点击后获得相应信息，需要时填写用户资料，甚至直接进行购买行为。
8.网络营销具有可重复性和可检索性
网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合，以便用户主动检索，再次观看。相对于电视广告的被动接受，错过广告时间，就无法知道广告信息，网络营销的可重复性和可检索性是传统营销无法相比的。
二、网店与网络营销的关系
（一） 网店与网络营销的关系
网店是建立在互联网基础上的交易平台，其与互联网媒介密不可分，网店的所有交易活动都需要在互联网上进行，其宣传和推销也都需要网络营销，可以说网店就是靠网络营销进行的，网店离不开网络营销。
（二）网店如何应用网络营销
1.理解网店网络营销
现在网购盛行，做淘宝或者阿里巴巴的网商已经成为大伙赚钱的另一条路径，那如何利用低成本甚至于零成本来寻求发展呢，网络营销，能使你的网店的流量和成交加大。
如今，网络营销已经被越来越多的营销人员寄予很高的期望，因为看起来似乎的确有不少行业开始从正面的口碑传播中获利。而且网络营销还是一种很便宜甚至是免费的网络营销手段。网络营销整个过程可能不需要花费很多钱，但它绝对不便宜。虽然网络营销不会像电视广告那样在几十秒的时间内就花掉你成百上千万的金钱，但你所花费的时间、精力、耐心、真诚是无法用金钱衡量的。
网络营销需要制定某种策略、使用哪些工具、运用哪些平台、效果如何评估，无论你所处的是什么行业，都必要把握好方向，有自己的考量，因为这还没有统一的标准。只有在探索中寻求自己才是最适合自己的方式。
2.明确网络营销目标与市场
（1）网络营销目标
应用网络营销应制定明确的网络营销目标，表述合理的网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈诉，如“成交量比上半年增长15%”，“网店知名度达到40%”等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限，还有没有达到这个期限我们该如何的进行下一步。
（2）网店优势分析
除了网店的任务、远景和目标之外，网店的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一个网络营销的战略工具，我们需要了解网店有哪些优势，与其他的同行有什么不同点。正确的评估到网店的优势，能够更好的来引导挖掘营销机会。
三、总结
就目前来说，无论是当前的经济形势还是政府的政策都显示出网上商店发展奖更加具有活力。不管是企业网店还是个人网店，只要充分满足消费者的需求，适应消费者不断变化的需求，指定适当可行的网络营销策略，都将取得很大的回报，网店的发展还需密切注意网络市场的新情况、新变化、适当调整自己的网络营销策略，这样才能立于不败之地。
这些行业内传统品牌有以下共性：生产标准化，产品力求规模效应，线下有完善的销售渠道，有数量众多的线下销售终端，有庞大的线下销售人员及管理团队。
在电子商务时代，这些传统品牌的网络销售面临着众多困惑：相同产品，如何协调或区隔线上线下的零售价格？如何实现线上+线下>2的增量销售效果，而不是简单的线上对线下需求的存量替代？网络销售如何既增加销量又扩大品牌影响力？网络销量一定的前提下，如何实现利润最大化？
没有一种网络销售渠道模式能够全面满足传统品牌在价格管控、增量销售、强化品牌、利润最大化等方面多维度的目标。不同的网络销售渠道建设模式，有各自的优劣势，其中取舍的关键在于传统品牌企业网络销售能力的积累和决策者的核心目标。
三大电商渠道建设模式
1. 网络经销制
传统品牌与网络批发/零售商签订经销合同，企业与网络批发/零售商之间是单纯的商品买卖关系，这与线下的经销商赚取批零差价模式没有本质区别，网络销售渠道仅是线下渠道的补充。网络经销制又分为多家分销和独家经销两种，品牌越强势越倾向采用多家分销制，反之则采用独家经销制。
2. 网络代运营托管制
传统品牌与网络零售平台（包括淘宝天猫商城、京东商城等）签订网络直营旗舰店入驻协议，同时将网络旗舰店的运营（包括店铺装修、客服接单、仓储发货等）外包委托给专业电商托管公司运营。电商托管公司获取月度托管服务费及销售佣金，销售佣金一般按网络零售额的5%-10%比例提取。
3. 网络零售直营制
传统品牌组建网络销售部门（事业部或独立电子商务子公司形式），与天猫/京东等各大网络零售平台直接合作，开设网络直营旗舰店，自主负责网络旗舰店的装修、定价、客服、售后、促销推广等日常运营工作。部分激进的财大气粗的传统大品牌企业直接建垂直B2C零售商城（如海尔电器/百丽鞋业等），采用全方位网络零售直营制。
利与弊
1. 网络经销制
对传统品牌而言，这是最简单省事的网络渠道建设模式。传统品牌传统销售渠道（批销渠道、商超渠道等）建设和管理经验丰富，网络渠道的销售本质与传统线下渠道一致。采用网络经销制，企业可以借鉴移植其线下管理经验。
但是，网络经销商因经营成本低、销售区域无边界，价格战是其获取销量的常用手段，其销量主要来源于线下存量需求的转移，这非常容易激发线上和线下渠道的矛盾，也容易引发网络经销商与企业的矛盾。网络经销制，传统品牌难以掌控线上零售价格，无法发挥网络短渠道销售控制优势，不能获取网络零售价值链上的利润，更难以起到传统品牌在网络上的品牌传播和维护作用。
2. 网络代运营托管制
伴随电子商务的发展，中国各地电商代运营公司雨后春笋般地出现，仅在电子商务之都杭州（淘宝所在地）就有数百家电商代运营公司。
传统品牌采用网络代运营托管制，本质是借鸡生蛋，将“客服、零售仓储、发货”等粗活外包，自己掌控网络旗舰店所有权，掌控品牌、价格、推广等核心资源，并能获得零售价值链中的多数利润。
不利之处在于，电商托管公司鱼龙混杂，优秀的、有实力的不多，难以找到合适的电商托管公司；一旦签订托管合同（一般是1～2年），在托管期内，传统品牌的网络销售必受制于人，且必须付出不菲的电商代运营托管佣金。
3. 网络零售直营制
如同设立线下直营门市部或专卖店一样，传统品牌在淘宝天猫、京东等销售平台上设立网络旗舰店，有利于全面掌控网络零售价值链，肥水不流外人田，有极强的价格控制力，真正发挥网络零售短渠道优势！能够兼顾品牌建设和销量之间的关系。
弊端有：传统品牌的管理层不熟悉电子商务运营，缺乏忠诚的网络运营队伍，难以解决电商运营文化和传统管理文化之间的冲突。传统品牌自己建站销售的直营模式，因引流成本巨大、独立网站维护成本过高等，弊远大于利，不宜提倡。
进与退
1. 服饰鞋包、日化用品、家纺家具、家用电器类的一线传统品牌，基于战略发展之目的，应不遗余力地组建网络销售部门，采用有渠道掌控力、零售利润最大化的网络零售直营制（但不必自建独立网站销售），应尽力突破网络运营人才、文化、机制的瓶颈。若因电商运营人才不足问题，不敢仓促采用网络零售直营制，权宜之计可采用代运营托管制，一旦时机成熟，必须早日采用网络零售直营制为主、托管与经销为辅的渠道模式。
2. 专注于核心业务，习惯于非核心业务外包的外资品牌，应首选网络店铺代运营托管制。
外资品牌企业管理等级森严，日常运行机制规范有序（不轻易设立电商子公司，不轻易打破工作流程），职员高薪高效精简，擅长并专注产品研发、品牌建设等核心能力的打造。外资品牌习惯于将“市场调查、批发零售、仓储配送、销售服务”等非核心职能特别是非知识密集型活动外包，网络零售同样被定义为非知识密集型活动，采用网络店铺托管制成为必然。
外资企业的普通雇员年薪动辄数十万元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作电话的潜规矩蔚然成风，这与电子商务公司里的客服、设计、物流人员数万年薪、没日没夜地工作之现象形成鲜明的反差。不同的管理机制、工作流程、企业文化、员工结构，决定了外资品牌企业（也包括部分国内大品牌）难以实施网络零售直营制。因此，宝洁、飞利浦等著名外资品牌企业的网络销售大多采用外包托管制。
对一些国内二、三线传统品牌而言，因企业的品牌建设能力不足，电商运营人才稀缺，网络销售最好采用借鸡生蛋一体化电商运营托管制，即将网络旗舰店的装修、客服、推广等功能全方位外包。要充分相信电商托管公司的专业运营能力一定比自己做得更好。如果电商托管的旗舰店获得了预期中的成功，在电商运营人才引进及运行机制准备到位的前提下，中小品牌可以终止外包托管，自主运营网络品牌旗舰店。
3. 对一些饮料类生鲜食品类等传统品牌而言，可采用简单易行的网络经销制。
服饰鞋包、日化用品、家纺家具、家用电器等产业，电子商务是对传统线下渠道的颠覆，应该以零售直营制为主。
但是无论现在还是将来，网络渠道都仅仅是饮料类、生鲜类传统品牌线下广渠道的补充，因为饮料单价便宜、重量重，顾客即时消费为主；生鲜类保质期短、远程零售配送成本高且品质难以有保证。天猫超市和京东超市的蓬勃发展，与饮料食品类传统品牌的网络经销制模式密切相关。
服饰鞋包、日化家纺类品牌旗下的一些库存/过季商品，也可采用网络经销制一揽子打包给网络经销商销售。
一、实施“新网工程”建设的目标
（一）规范农业生产资料现代经营服务网络。在现有农业生产资料连锁、配送经营服务网络的基础上，供销合作社要以大型骨干农资经营企业为龙头，以“规范渠道、规范管理、规范品牌、规范标准”为重点，一方面规范连锁配送流程和管理制度，健全和完善适合农资连锁配送销售网络的配送、信息和科技服务功能；另一方面运用物流配送、连锁经营等现代流通方式，采用“物流中心+配送中心＋中心示范店＋加盟店”的建设模式和“自建＋特许加盟＋整体加盟”的操作方式，力争通过改造、整合，建设成一批管理统一、经营规范的农资配送中心、中心示范店、加盟店，使全系统的农资销售几乎都能通过连锁配送实现。
（二）构建农副产品市场购销网络。实施“市场带动”战略，以批发市场为龙头，基地建设为基础，现代物流配送为手段，构建生产、加工、配送到终端卖场一条龙的农副产品市场购销网络。构建农副产品市场购销网络，重点要做好大型农副产品市场建设与改造、培育大型农副产品流通企业、建立基地农副产品进入城市市场的快捷通道、大力发展农副产品物流、建设覆盖全国的农副产品信息服务体系等五个方面的工作。
（三）优化日用消费品现代经营网络。在已经形成的农村日用消费品连锁、配送经营网络的基础上，以优化、提升为重点，按照“以供销并举为着力点，致力于双向流通；以县域市场为切入点，夯实县乡村网络基础；以联合发展为立足点，走直营带加盟的低成本扩张之路”的建设模式，实施“小超市、大连锁”战略，做到点面结合，网络整体联动；因地制宜，探索多种模式；城乡互动，区域集中发展。重点选择辐射力强的县、市，在县城和中心集镇建立具有配送功能的直营中心店和区域配送中心，以联网的方式把超市向乡村辐射，带动、改造周边乡村经营门店入网加盟，发展连锁经营，连点成线、连线织网、联网成片，力争在不久的将来建设完成多个适合新农村发展的县级配送中心和具有配送功能的中心店，改造、建设多个乡镇连锁店及乡、村级加盟店，基本形成城乡结合、上下贯通的县、乡、村三级日用消费品现代经营网络，从而使连锁网络覆盖整个乡村市场。
（四）整合再生资源回收利用经营网络。围绕国家关于建设节约型社会和发展循环经济的要求，依托供销合作社系统再生资源回收利用传统网络优势，在规范、整合和利用现有再生资源回收渠道的基础上，结合城乡建设发展规划，抓住回收网点建设、市场集散交易和综合利用处理三个环节，做好“三点一线”工作。“三点”即通过整合现有回收网点，实施统一规范的管理；城市统一规划，建设布局合理的交易集散市场；开拓以集中加工生产再生工业原料为主的综合利用领域。“一线”即以城市为单位，形成从回收、加工到综合利用的有序管理、协调发展的再生资源产业链条，构建以社区回收站点为基础，集散市场为核心，加工利用和无害化处理为目的，点面结合、三位一体的再生资源回收利用网络。
二、实施“新网工程”建设的原则
围绕建设社会主义新农村、构建社会主义和谐社会的重大历史任务，实施“新网工程”，要以科学发展观为指导，以建设农村现代流通体系为目标，以服务为手段，以惠农便民为目的，坚持以下四项原则：
（一）坚持从农村实际出发，搞好规划论证。因地制宜，不盲目贪大、求洋，不搞形式主义和花架子。切实搞好工程建设项目的研究、规划和论证，统筹规划、合理布局、突出重点、有序实施。
（二）立足利用、改造、整合现有网络资源，不盲目铺新摊子。按照产权多元化的要求，以覆盖城乡的大型企业集团和骨干连锁经营企业为主体，以资本为纽带，充分利用供销合作社的无形资产、信誉、管理和服务优势以及现有的仓储设施、营业场所与网络基础，加快进行资源整合与重组，大力推动系统内外的联合发展，走低成本、高效益的扩张发展路子。
（三）实现一网多用、双向流通，发挥综合效益。充分发挥供销合作社经营网络“连接城乡、供销并举、综合经营、系列服务”的优势，重点在增强网络的“双向流通”功能上做文章，既把货真价实的农业生产资料和日用消费品供应到农村，让农民买得放心，同时又以连锁经营网络为载体，使农副产品进入超市，把再生资源回收利用起来，让农民卖得省心，真正使供销合作社的现代流通网络为广大农民所用，让农民得到实实在在的利益。
（四）以农村为市场，切实在改善农民生产和生活条件上下功夫。坚持企业持续发展与农民受益相结合、按经济规律和市场机制办事与政府推动和政策扶持相结合，在大力开拓农村市场、改善农民消费环境、提高农民生产水平和生活质量上做文章，使供销合作社现代流通网络真正成为农村富余劳动力就近、就地就业的有效途径，成为执行国家各项流通政策、规范市场秩序、抵制假冒伪劣、供应优质安全商品的主要渠道，成为推广先进农资施用技术、生产经营绿色有机农副产品、实现让利于农和返利惠农的重要载体，为农民营造“货真、价实、安全、方便”的消费环境。
三、实施“新网工程”建设的要求
以“改造、提升、整合、优化”为重点，建设“新网工程”，引导和促进供销合作系统走联合发展的路子，重新改造、加快整合供销合作社农业生产资料、农副产品、日用消费品、再生资源等传统主营商品的经营网络，促进现代经营服务网络建设向深度和广度发展，由松散向紧密发展，经营服务方式由传统向现展，需要落实以下四点要求：
（一）加大改造力度，加强农产品、农业生产资料和日用消费品双向流通网络终端建设。以农村基层社区为基础，以惠农、便民、利农、富民为主要目的，以农民为主要服务对象，坚持改造与发展并重，充分利用现有网络资源，推动基层社和村级综合服务社经营门店的改造升级，通过加盟、合并、收购等市场手段，在乡镇和中心村改造建设农业生产资料连锁店、日用消费品连锁店和农副产品收购站、再生资源回收站，在中心集镇建立优势农产品交易市场，逐步发展建立起覆盖全国大部分乡村的网络终端，构筑布局合理、业态先进、配套完善、竞争开放的农村现代经营服务网络，实现日用消费品和农资连锁店进镇、进村，农副产品进城、进店的“四进”目标，进一步提高现代经营服务网络建设的质量和水平。
（二）提升网络功能，增强整体运作能力。重点围绕发展连锁经营、统一配送等现代流通方式及电子商务、网上交易等新型交易方式，引导企业开发应用支撑现代流通方式的采购供应、物流配送、信息管理、资金结算、肥药科学使用等核心技术，加大对其配套基础设施的投入，包括建设跨区域的大型储存、运销、物流、配送等设施；抓住集中采购、专业配送、资金结算、信息管理等关键环节，借鉴现代物流、仓储管理理念，积极采用信息技术改造传统管理方式，组织供销合作社连锁企业实施商品联合采购；发展电子商务，改进业务流程，完善供应链管理系统、财务管理系统和客户关系管理系统，提升其功能和标准，提升市场竞争力；加快信息系统的升级改造，建设网络科技管理服务系统、价格预警信息采集系统，提高信息技术利用水平。在此基础上，健全网络运行机制，逐步形成布局合理、功能完备、安全放心、机制健全、信息灵敏、交易方式先进、竞争开放有序、运行规范、统一高效的现代经营服务网络。
（三）整合网络资源，降低运营管理成本。坚持以企业为主体，以各级联合社为主导，以市场为导向，以遍布城乡的供销合作社经营网络为载体，以经济效益为中心，不盲目贪大求洋，不搞低水平重复建设，而是通过运用现代流通方式，对供销合作社现有的传统网络资源改造、整合，实现联合发展。在业态的选择上，坚定不移地实施“小超市、大连锁”发展战略，把小超市、便利店、综合服务店作为主力业态，推动基层社和传统经营门店的改造升级。在连锁经营的布局上，既要重视发挥大型骨干企业的带动作用，由点到面逐步向县城和乡、镇、村扩展，开拓和占领农村市场，也要注意发展县、市范围的区域连锁。目前，以农村市场为基础的供销合作社县域连锁经营企业，要在提高整体素质、形成区域性的规模经营优势上下功夫，增强竞争实力，逐步实现跨区域扩张。鼓励有条件的县、市供销合作社，积极依托自己的优势企业或与其他连锁企业合作，对所属企业和基层社的各类经营网点，按照连锁经营的要求进行改造，率先发展自己的县域网络，并逐步与全国性和区域性的供销合作社大型连锁企业对接。在连锁经营的组织形式上，应重点选择加盟连锁、自由连锁，实现低成本扩张，加快构建布局合理、业态先进、设施完善的现代经营服务网络体系。
（四）优化网络结构，培育具有品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争力强的大型连锁经营企业。以提高企业核心竞争力和市场控制力为目标，以营造有利于企业改革和发展的政策环境、体制环境为保障，以加快企业改革步伐、建立现代企业制度、增强企业活力、提高企业管理和技术水平为核心，加快供销合作社大型骨干连锁经营企业的形成过程。充分利用自己的无形资产、信誉、管理和服务优势，创建连锁企业品牌，运用品牌的带动效应，扩大连锁经营规模，促进传统经营网络的整合改造。要以资本和现代产权制度为纽带，打破原有的层级与地域界限，充分利用现有网络资源，通过资本、资源、技术、业务等多种联合方式和市场化运作手段，引导各类资本参与社有企业的产权多元化改造，做大做强一批以供销合作社为主导的、具有自主创新能力的大型连锁经营企业集团，提高供销合作社在农村市场的占有率，努力成为农村现代流通体系的主导力量。
一、餐饮企业实施网络营销的现状
1 餐饮企业实施网络营销取得的成果
虽然网络营销进入餐饮企业的时间很短，但却得到了长足的发展。这主要体现在随着网络的不断发展，网络营销在餐饮企业中的应用已带来了一定的效果，促使越来越多的餐饮企业逐渐认识到实施网络营销的必要性，通过实施网络营销来增强与消费者之间的信息联系，及时地了解消费者的需求，及时地满足他们的需求，来促进自身的不断发展。同时，网络营销的多种形式在餐饮企业的营销活动中得以广泛的应用，诸如网络调研、网络广告、网上销售等。而且随着网络的表现形式、多媒体技术的变革，也使得餐饮企业的网络广告范围不断扩大，表现形式丰富多样。
2 餐饮企业实施网络营销的不足
大部分餐饮企业的网络营销活动只停留在网络广告和网络促销上，而且网络广告也仅仅是将饭店的名称、地址、电话和几幅图片挂在网上而已。消费者在这一非常个性化的营销介质上却感受不到个性化的服务和互动的乐趣，很少有独立的网站。网络营销形式也比较单一，网络调研、网络分销等活动，涉及者寥寥无几。
与此同时，餐饮企业实施网络营销最主要的目的莫过于促进销售了，而且网上的销售主要是以餐饮的预定为主。但是很多餐饮企业的网站根本就不提供网上预定，一般都是采用网上浏览、网下预定的方式。据统计网上浏览者当中有一半的人是通过网下进行预定的，而且有些餐饮企业的网络预定价格和其他预定渠道的价格相同甚至还要高。
二、餐饮企业实施网络营销的前提条件
餐饮企业实施网络营销的前提条件可以分为内部条件和外部条件。
1 餐饮企业所处的外部条件分析
餐饮企业实施网络营销的外部条件主要包括：上网用户的数量及人口统计特征、网络技术等网络服务的基本状况、网络营销专业服务市场状况等。网络营销服务不仅提供了基本的网络营销工具和手段，也提供了可供利用的外部网络营销资源，因而是整个网络营销的重要影响因素。而网络营销服务商则直接提供了网络营销的手段和资源。餐饮企业开展网络营销依赖于专业服务商提供的各种专业服务，如，搜索引擎、电子邮件、网络广告空间、网上销售平台等。如果网络服务商的这些服务内容或方式发生改变，网络营销的手段也要发生改变。
2 餐饮企业所处的内部条件分析
从餐饮企业的内部环境来看，与餐饮企业息息相关的内部条件包括餐饮企业自身的财务状况、上层管理人员对于网络营销的认识、拥有网络营销专业人员的状况等。餐饮企业自身的财务状况是实施网络营销的前提基础，因为网络营销需要资金的投入，对于财务状况不佳的餐饮企业来说，实施网络营销就如同实施其他营销方式一样给自身的经营和发展带来一定的困难，上层管理人员对网络营销的充分认识是餐饮企业实施网络营销的关键，因为企业的决策权是掌握在上层管理人员手中的，当他们没有完全认识到网络营销给餐饮企业带来的优势和好处的时候，也就很难投入资金来实施网络营销；餐饮企业是否具有专业的网络营销人员是网络营销能否有效实施的保证。无论是自身网站的建设，网络广告的，还是进行网络市场调研，都需要专业性的人才。此外各部门间的相互合作，员工的网络营销意识等都是网络营销在餐饮企业实施的内部条件。
三、餐饮企业实施网络营销的主要形式
网络营销在企业中应用的形式有很多，但是对餐饮企业而言，主要有网络市场调研，网络广告，网上销售。
1 网络市场调研
网络市场调研泛指利用互联网络手段所进行的各种以市场调研为目的的活动，它与传统的市场调研没有本质的差别，但是，网络市场调研要比传统的市场调研显得更加及时、便捷与经济。
网络市场调研所采用的收集信息的方式与传统的市场调研有所不同。对于餐饮企业而言主要的方式有(1)网上搜索法，即利用搜索引擎作为工具，收集资料的方法。其搜索的面大，获得资料足，但一般都是二手的资料。(2)在线调查法，利用在线发放调查表获取信息的一种调查方式。它是最常用的方法，也是获得有关消费者信息第一手资料的最有效的方法。(3)电子邮件法，电子邮件调查法也是在线调查法的一种形式。但是与在线调查法不同的是，它把调查表通过邮件直接发到消费者的邮箱里，或者在电子邮件当中给出一个网址链接到调查表页面。这种方式在一定程度上可以对消费者进行选择，而且假如调查表设计得合理、选择的对象适当，往往可以获得相对较高的回收率。但是在利用的过程中往往先要获得被调查者的邮件地址，而且还需要预计他们对调查表的接受程度。
伴随着Web2.0讨论的深入，博客营销迎来阿芙品牌的百万元广告投放。电子商务平台则继续颠覆原有销售模式，无数平民涌入网络成为商人。新近的消息更是鼓舞人心，大量资金涌入网络，希望在新一次网络浪潮中占领先机。
而这其中，可口可乐、雀巢、红牛等品牌的触网行为，成为网络营销的强力推动。它们瞄准自己的目标消费群体，以网络为传播渠道和资源整合途径，极力地开辟一个全新的营销境界，更因目前这一领域全身心投入者并不多，因此开始显现出“蓝海”气象。
从它们的营销行为看，饮料企业在网络营销中，目标消费群已经不是传统的以区域进行划分的概念，在刚刚结束的夏季战役里，饮料企业将网络作为各种营销资源的整合点，围绕演艺明星、丰厚奖品、游戏娱乐等等要素形成巨大的凝聚效应，以促进“同好交流圈”的形成，使之成为了新的培养忠诚消费者的根据地。
在抢夺“同好交流圈”的战役中，网络营销正发展成为企业整合资源的最终互动点，通过这个互动点，企业不再只是一加一的联合营销，更是一加多的合作模式，合作者打破传统边界，寻找更多契合点，成为新的主流现象。
本文将通过对饮料业网络营销的新进入者雀巢冰爽茶，中期进入者可口可乐，以及老牌网络营销饮料红牛的分析，把饮料业网络营销的特点及操作思路、发展方向展现给读者。
雀巢冰爽茶：“联合舰队”护航网络营销
作为饮料业网络营销的新进入者，雀巢冰爽茶采用了一对多的合作模式打开局面。
访问雀巢中国的网站，在那里暂时还看不到专门针对促销活动的专用平台，但是“购买「雀巢冰爽茶赢iPod nano”的活动，雀巢在电视上广做广告，在片尾用醒目的字体邀请消费者可以访问雀巢在QQ网站的平台了解活动和获奖信息，那只可爱的小企鹅在片尾猛地跳了出来，暗示了网络的影响已经无处不在。
雀巢冰爽茶在这次活动中，除整合了中国移动和联通手机用户资源、iPod之外，更借助腾讯公司QQ平台和网络技术，以联合营销的模式，在大量的广告投放与消费者参与情况下，打了一场热夏冰凉战。
雀巢冰爽茶的今夏营销，扮演的是一个典型的初入网络营销者身份，以其身份，缺乏成熟的网络平台和成熟网络技术，而要在短时间内形成火爆效应，借助成熟网络企业的力量来开展短、平、快的运作是一个捷径；作为一个拥有数千万活跃用户的腾讯网站，不论在忠诚客户量还是品牌知名度上，都不会逊色于雀巢这样一个国际化公司，联合营销讲究的门当户对在这里便不存在任何问题，因此双方的合作便水到渠成。
在这场合作中，雀巢冰爽茶的收获除了这样一个平台的支持，借助该平台实现巨大的宣传效应，并赢得数千万QQ用户的追随，最大的收获应该是在这场合作中锻炼网络营销技巧，为来年亲自开创网络营销模式奠定基础。
可口可乐：用开心演绎网络营销
在网络营销实践已经有些年头的可口可乐公司，其初期也曾尝试多方合作，如将其ICOKE网络平台与新浪网进行合作，加大营销传播力度。而到了今年，伴随这个平台已经运作成熟，因此在网络营销模式上则已经更进一层。
可口可乐今夏继续使用S.H.E作为形象代言人，推出以“拯救S.H.E，上”的活动，iCoke网站的会员和手机用户，可以通过网络互动参加可口可乐举办的“拯救S.H.E.——评选最出人意料的电视广告结局”活动。为配合此次活动，可口可乐2006年“冰火暴风城II”电视主题广告于2006年7月17日起在各大电视频道上播放，随后可口可乐在iCoke网站上提供三个不同的结局片段，iCoke会员或中国移动、联通或小灵通手机用户以投票的形式竞猜哪一个结尾片段将会是可口可乐最终采纳的最出人意料的电视广告结尾。而为了扩大活动影响力，可口可乐寻找QQ网站作为此次活动的全方位无线平台技术及宣传推广支持。
从查询iCoke网站的流量，发现这个已经排名在2000多位的网络平台，在举办活动的数月内，流量一直居高不下，说明该活动的影响力之巨大，也更从另一方面说明饮料消费者对网络营销的接受度已经达到很高的程度。
可口可乐的网络营销，其模式依旧是捆绑几个合作伙伴进行联合营销，但今年相对于去年，网络的娱乐成分继续得到挖掘，众多消费者在参与的体验中获得快乐，网络的作用已经不仅仅是信息的传播，而真正地成为一个巨大的娱乐平台，以适应Web2.0之发展趋势，这是一个巨大的进步，也是可口可乐的独有模式。
除了以上，可口可乐做得比其他企业更好的地方在于：在可口可乐的营销过程中，iCoke网站一直作为一个重要推广平台在各个场合中出现，真正地去实现网络营销的功能，iCoke已经不只是可口可乐的一个衍生产品，更以一个独立品牌在运作。
红牛饮料：为每种运动打造专属网站
红牛饮料在网络营销上，走的是更加独特的路线，是一条品牌传播路线，其通过赞助各类型的运动，并为喜爱各类型运动的人们建立专属网站，使专属网站成为特定运动主题的主要交流场所，顺利实现品牌传播，通过这种模式，每一个红牛专属平台都可以聚集起相应爱好的人群，而这些运动人群又都喜欢红牛，红牛也就逐渐成为所有运动人群最喜爱的运动饮料。
红牛国际在全球范围内较少采用传统传播媒介，但对网络传播却相当重视。公司的网站报道全球范围内其所参与的各种活动，公司与合作伙伴们一起为每个活动建立独有的网络空间，以吸引对该活动感兴趣的人们，公司还特别创办了一个网络电视台，每月一期报道红牛最新品牌动态。
按照这个思路，红牛中国自2001年左右开始，便广泛地运用网络来进行内部传播和外部传播的途径，一系列类似、、等等的网站先后建立，全面为消费者进行信息的传递和营销互动。
和众多的饮料品牌一样，红牛正在召集品牌追随者，目前正在建设的是红牛能量俱乐部的网站，这里将聚集起各地的红牛爱好者，成为红牛品牌文化传播的一个重要途径。而各地热爱红牛和希望报道红牛新闻的媒介记者，已经可以通过访问，在这里免费获得红牛的各类电子图片，用于收藏或者媒介宣传。
这就是红牛的触角，利用网络之功能，将营销伸展到与网络相关的种种层面，以网络为载体，各个方向均可以以自己的方式来寻求自己的影响。在这个方向的努力，红牛应该是网络营销中走在较前且较成功的企业。
饮料业网络营销的发展方向
从当年直接在门户网站投放广告，到与门户网站进行深度合作，联合开发频道，或是开辟子网站，到今天各饮料品牌独立创建网络平台，独立进行网络营销，各类饮料品牌投身网络营销的几年间发生了重大变化。
各个饮料品牌操作模式各有千秋，最成熟的当属可口可乐和红牛，它们在网络营销方面的实践属于较早行列，更建立起属于他们的独特模式。
通过这些企业的网络营销可以发现，目前的网络营销都处在整合资源阶段，品牌企业正在努力的方向是将消费者从之前的单纯接受信息者演变为互动交流者，吸引参与，吸引体验，通过这样的努力，目的很明显，在于提升忠诚度。
所以，对于网络营销来说，主要应从两个角度思考，一是如何整合旧有资源，令旧有资源条件下的消费者开始接受新的传播方式；二是寻找更多的方式令消费者在新的传播方式中培养交流习惯，建立稳固的消费群体。
除此之外，在Web2.0的个性化和信息自主权的条件下，网络营销还应增进消费者自主性，更多地去开发品牌或产品本身与网络营销之间密切联系的契合点，如可口可乐把网络游戏魔兽世界作为长期契合点，红牛通过参与运动项目，并建立起专项运动网络作为契合点。